コラム

【製造業のデジタルマーケティング】ここから始めればOK!がわかる施策4選（中編）

記事公開日：2023/06/07
最終更新日：2023/09/25

弊社が過去に開催したウェビナー「製造業の新潮流！ホームページを武器に！見込み顧客数（前年比）240％の”秘伝ナレッジ”大公開」の要約として、製造業のデジタルマーケティング活用法を考える特集記事を前編・中編・後編の3部構成でお届けしています。

中編の本記事では、製造業に適したデジタルマーケティングの施策例を具体的にご紹介します。

前編で解説したように、デジタルマーケティングにはさまざまな施策がありますが、読者の皆様のなかには、デジタルマーケティングの必要性は感じているが「どこから手を付けるべきかわからない…」と悩む方も多いのではないでしょうか。

この記事では、製造業の皆様にとって取り組みやすく、効果が出やすいデジタルマーケティングの施策を4つのポイントに厳選して解説します。これからデジタルマーケティングを本格的に始めたい製造業の皆様はぜひ参考にしてください。

【セミナー資料を一気に見たい方へ！】
全140ページのセミナー資料は以下のリンク先のフォームを送信後に無料で閲覧可能です！

ウェビナー資料を今すぐダウンロード

【製造業におすすめな資料3点セットも！】

以下から製造業のデジタルマーケティングに関するおすすめ資料3点セットがダウンロードできます！

>製造業向けデジタルマーケティング資料3点セットはこちら

ぜひ情報収集にお役立て下さい！！

製造業のデジタルマーケティング施策4選

デジタルマーケティングの施策はさまざまありますが、製造の皆様には以下の4つの目的を達成できる施策を優先的に行うことをおすすめします。

見込み顧客へ自社の存在を知ってもらう
資料・カタログから自然と商談ができる
ユーザーが探している情報へ誘う
獲得したリード（名刺）情報からアツい見込み顧客を見つける

それぞれの目的を達成するために、どのような施策を行えばいいのか、以降の項目で具体的に解説します。

1．見込み顧客へ自社の存在を知ってもらう

「見込み顧客へ自社の存在を知ってもらう」必要があるのは、ユーザーが調べたい情報についてGoogleなどで検索し、WEBサイトにたどり着く「集客」段階です。この段階でまず行うべきことは「指名検索だけでなく、顕在キーワードへの流入を増やす」施策です。

製造業のデジタルマーケティング施策

企業名やサービス名など「すでに自社のことを知っている人」からの検索だけではなく、見込み顧客がそれぞれの検討度合いに合わせて検索するキーワードからの流入を意図的に増やすことが重要です。

以下の図は、左側が「指名検索」、右側が「顕在キーワード」で検索した場合のイメージです。

私たちは、顕在キーワードを「検索するユーザーの検討度合いが高いと判断できる」「検索される側にとって、このキーワードで流入を増やすべきと言うキーワード」と定義しています。

製造業のデジタルマーケティング施策

顕在キーワードをからの流入を意識せずにホームページをリニューアルした場合、アクセス数やセッション数を伸ばすことはできません。では、顕在キーワードの選定や顕在キーワードから流入を得られるページを作るには具体的にどうすればよいのでしょうか。

ステップ1：キーワードを選定する

まずは絶対に取りたいキーワードを顕在キーワードに設定し、上位表示を狙うことが重要です。「ロングテールキーワードでコンテンツマーケティングをする」という考え方もありますが、当社の経験上、製造業の皆様にはあまり合わないと考えています。

製造業のキーワードは専門性が高く、そもそも検索ボリュームが少ないことが多いです。そのため、ロングテールの潜在キーワードで対策しても、問い合わせに対するインパクトが少なく、労力の割に効果が感じられないことがよくあります。

BtoCの場合、ビッグキーワードが多く、顕在キーワードで流入を得るのが難しい場合もありますが、BtoBの場合ははじめから顕在キーワードを狙って取り組むことをおすすめします。

ステップ2：検索者のニーズに合ったコンテンツ内容で網羅性のあるページを作る

顕在キーワードを決めたら、そのキーワードで流入するページを作成します。

ここで大切なのはキーワードとコンテンツの関連性です。ユーザーがなぜそのキーワードを検索し、流入したかということを前提に、必要な情報をコンテンツ化していきます。

顕在キーワードを設定し、ページを作成しても、コンテンツの内容が少ないと検索サイトで上位表示されません。そのため、流入先となるランディングページは網羅性のある内容で作成することが大切です。

製造業のデジタルマーケティング施策

上記は弊社で支援をさせていただいているヒロセ補強土様の顕在キーワードランディングページの事例
「○○とは」「○○の特徴」「○○の活用シーン」「○○の事例」など、情報を網羅的に掲載しています。

ステップ3．顕在キーワードからの流入を意識したサイトマップを構成する

WEBサイトの設計段階でも注意が必要です。

下図の左側は、サイトマップを設計する際にありがちな考え方です。このようなサイト構成はあくまでもお客様社内でのカテゴリ分類であり、問い合わせや見込み顧客を最大化するためのサイト構成とは言えません。

一方、右図のサイトマップは「この製品だったらこのキーワード」など、下層ページで検索ボリュームを確保できる内容を意識して構成しています。これはセッション数の増加につながります。

一般的に、トップページは自然とユーザーが流入しますが、下層ページは意識的に設計しないと流入しません。Excel上できれいに整理できるサイトマップではなく、検索ボリュームを考えながら下層ページにどうランディングさせるかということを考えたサイトのマップの設計がセッション数を増やす上で重要な施策といえます。

製造業のデジタルマーケティング施策

2．資料・カタログから商談に繋げる

2つめの施策は、ホームページから資料・カタログをダウンロードした方が、そのまま問い合わせするための施策です。

ホワイトペーパーとは、見込み顧客が欲しい情報を資料として提供するものです。企業は、情報を提供する代わりに、見込み顧客の情報をもらってその情報に対してアプローチや顧客育成を行います。

参考：
エムタメ！のホワイトペーパー一覧はこちら

では、なぜ製造業のWEBマーケティング施策にホワイトペーパーは重要なのでしょうか。

BtoBのホームページにはさまざまな検討度合いの見込み顧客が訪れます。しかし、問い合わせの選択肢がひとつしかない場合、自分が当てはまらない場合だと、ハードルが高く感じられてしまいます。

そのため、見込み顧客の検討度合いに合わせてホワイトペーパーを準備することが重要です。このような本格的なお問い合わせの「一歩手前」のニーズを汲み取るアクションのことを、私たちは「中間コンバージョン」と呼んでいます。

なかでも当社が特におすすめするのは、ホワイトペーパーを電子ブックとして配信する方法です。一般的に、資料請求でダウンロードできるファイルはPDF が多いと思いますが電子ブックにすることでさまざまなメリットがあります。

【参考記事】

ホワイトペーパーとは？種類・作り方・ダウンロードの仕組みなど知っておきたい知識をまとめました！

ダウンロード資料に電子ブックを活用するメリット

PDFと電子ブックには大きな違いが2つあります。

製造業のデジタルマーケティング施策

ログを取得できる

電子ブックを活用することで、例えば「どのページがどれくらい閲覧されているのか」などの情報を、期間を指定して確認できます（PDFではログを取得できません）。ログをもとにさまざまな分析ができるようになり、より成果の出る資料に進化させられます。

動画やリンク、チャットボットなどのコンテンツを盛り込める

PDFでは文字や画像しか表示できませんが、電子ブックであれば製品紹介動画や問い合わせリンクの挿入、チャットボットを連動するなどして問い合わせのハードルを下げることが可能です。

ユーザーは、わざわざWEBサイトに戻ったり、電話したりせずに、シームレスに問い合わせに移行できます。

このように「資料・カタログから自然と商談ができる」ようにするためには、PDFを電子ブックに変更するのが効果的です。

製造業のデジタルマーケティング施策

無料から使える電子ブック作成ツール「ActiBook」

3．ユーザーが探している情報へ誘う

3つめの施策は「ユーザーが探している情報へ誘う」です。

ホームページを訪れるユーザーは求める情報が異なるため、それぞれのユーザーに合わせたコンテンツへ誘導することが必要です。それを実現できるのがチャットボットです。

この施策はWEBサイトからのアクションを誘導することが主な目的ですが、コンバージョンを誘引するだけでなく、選択式の質問を通してユーザーを適切なコンテンツへ案内するためにも活用できます。

下図は実際にチャットボットを導入し、ホームページで利用してもらう際のイメージです。左上は他社と比較を行う検討中の方や、製品の概要資料を求めている方など、さまざまな検討度合いでホームページに訪れる見込み顧客を表しています。

製造業のデジタルマーケティング施策

ホームページの右下に「何かお探しですか？お手伝いします。」という表示と共にチャットボットを設置することで、情報を探している見込み顧客の関心を引き、適切な遷移先へ進んでもらうことができます。特に現在は、スマートフォン経由で閲覧することが増えているため、チャットボットを活用し、最適なコンテンツへすばやく誘導してあげる考え方が必要です。

チャットボットをBtoB分野で用いるメリット

BtoBのサービスにおけるチャットボットの活用はまだまだ普及していない状況にありますが「チャットボットがあったからこの1件の問い合わせが生まれた」「チャットボットのおかげで調べものが見つかった」などの事例も集まりはじめています。

以下にチャットボットをビジネスサイトで活用する利点をまとめます。

問い合わせのハードルを下げる

チャットボットの選択式アプローチで顧客の状況を絞り込んであげることで、質問が生まれたり、問い合わせの手前の資料請求ページに誘導したりすることができます。

問い合わせ（よくある質問）対応の効率化

問い合わせフォームより対応が手軽なことから、問い合わせ対応の効率化にもつながります。

目的の情報へたどり着かせる

企業側が主体的に関わり、選択肢を提示することでそれぞれの見込み顧客が最適なページへ辿り着くことができます。

4．獲得したリード（名刺）情報からアツい見込み顧客を見つける

4つめの施策は「獲得したリード情報からアツい見込み顧客を見つける」です。

この施策を実施しないと、検討度合いの高い顧客だけへのアプローチになってしまい、せっかく獲得したその他のリード情報を活かせなくなってしまいます。

獲得したリード情報からアツい顧客を見つけるには、マーケティングオートメーションの活用が必要です。マーケティングオートメーションとは、名刺情報や顧客育成活動の管理を行い、潜在顧客を顕在顧客にしていく活動を支援するツールを指します。

例えば、情報収集段階の顧客が「まだまだ客」に位置づけられるとすると、必要性が高まると「おなやみ客」に、意欲が高まると「そのうち客」に、必要性・意欲のどちらも高くなると「いますぐ客」へと変わります。そして、検討度合いが十分に高まった段階で営業担当へバトンタッチし、最適なアプローチを行うことができるのがマーケティングオートメーションです。

過去に獲得した名刺へのアプローチをデジタルマーケティングの一部として行ったことがないという企業様は、マーケティングオートメーションを導入し、以下の4つのステップでアプローチを行うことをおすすめします。

ステップ1：保有名刺のデータ化

まずは名刺をすべてデータ化します。データ化の方法は、無料・有料などさまざまなサービスがありますが、業者へデータ化を委託するのがもっともスムーズでしょう。

名刺をデータ化したらカテゴリごとに分類します。ここに時間をかけるのではなく、例えば「展示会名刺リスト」など大まかなセグメントをするだけで十分です。

ステップ2：データ化したリード情報へメールを配信

過去に収集した名刺情報の顧客は「今すぐ検討していない」場合が多いことが前提です。今すぐ検討していない層に対して直接電話で営業しようとしても、顧客は「いつの話だろう」と感じ、しつこく営業すれば印象が悪くなる可能性もあります。そのため、お客様は「まだ検討していない」状況を踏まえてメールを送ることで、現在の状況や検討度合いなどをキャッチアップできると捉えると良いでしょう。

また、休眠顧客の中にもなかには「検討しているけど自ら行動を起こさない」顧客がいる可能性もあります。そのような顧客（いますぐ客）を感知するためにも、キャンペーンや期間限定の値引き情報を記載して検討を促進するメールを定期的に配信することが大切です。

ステップ3：「隠れ顕在層」を発見する

一斉メールを配信しても、配信されたメールをよく読んで内容を理解し、問い合わせフォームに自分たちの課題を書いてアポイントを取ろうとする見込み顧客はほとんどいません。自分たちに必要な製品・サービスだとは感じつつも自ら動かない顧客は多く、彼らを私たちは「隠れ顕在層」と呼んでいます。

隠れ顕在層を見つけることができれば、とても有効な商談につながります。多くの新規リードを獲得することも大切ですが、メールを配信することで既存の見込み顧客から「隠れ顕在層」を見つけて商談を創出する方が早く成果につながるともいえます。

「隠れ顕在層」を見つけるには、ホームページ上でのユーザーの行動分析を行います。

製造業の皆様のホームページによくある項目を例にすると「料金」や「問い合わせフォーム」などのページを何度も閲覧している方は、検討度合いが高く「隠れ顕在層」に当たると考えることができます。それ以外にも「1社から複数人アクセスしている」「ページビューが多い」「短期間に何度もアクセスしている」など、マーケティングオートメーションの機能によって検討度が高まるシグナルを見極めることができます。

このようにして見つけた「隠れ顕在層」に対して営業担当からアプローチを行うことで、商談数の増加が見込めます。

ステップ4：本格的な顧客育成活動の開始

BtoB商材の場合、論理的に購買判断を行うため、購買意欲が一定の角度で上がっていくことはあまりありません。BtoBの購買検討は、短期間で急に検討フェーズ・優先度が上がるので、検討期間が1〜2ヶ月で終了することもよくあります。

例えば「経営層からの指示で、年内にホームページのリニューアルをしなければならなくなった」などの理由で、検討度合いが急激に上がるタイミングを見逃さないことが必要です。このように、検討度合いが急に上がるタイミングを当社では「リアクティブ」と呼んでいます。

リアクティブを見逃さないためには、見込み顧客の情報を獲得した段階・資料請求や問い合わせがきた段階から、マーケティングオートメーションを使ってユーザーの検討度合いを常に把握することが大切です。そして検討度に合わせた良質な情報・コンテンツを定期的に配信していくことが関係性の構築につながります。

また、リアクティブを発見するのはメール配信の中だけではありません。「半年前に失注した顧客が商材紹介セミナーに申し込んでいる」などもリアクティブの兆しのひとつです。これらのタイミングを見逃さずに発見できるのはマーケティングオートメーションならではの機能だといえます。リアクティブの条件を設定・発見して営業へパスするという仕組みを作るところから始めましょう。