【参考制作事例あり】BtoB企業でのホームページの役割とは？マーケティングでの成果を出すためのWeb制作の進め方

BtoB企業のWebサイトの役割とは、「見込み客に自社のサービスを知ってもらい、検討のための情報提供をすること」です。企業からの一方的なアプローチになびかない、近年の購買担当者の情報行動には、「自分がほしい情報」を「自分のタイミングで取りたい」という本音が隠されているのかもしれません。Webサイトは、現代の営業活動において非常に重要な役割をはたすツールとなっています。

 

本記事ではBtoB企業のWebサイトの役割や目的、運用のメリットをご紹介した上で、具体的にどのような種類のWebサイトがあり、どのようなコンテンツを用意するかを解説していきます。弊社で手がけた成果事例もまじえて、BtoB企業のWeb制作でおさえておくとよいポイントを見ていきましょう。

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BtoB企業でのWebサイトの役割

BtoB企業でのWebサイトの役割は、見込み客を獲得し、「問い合わせ」や「見積依頼」といったCV（コンバージョン）を得ることです。Webサイトでの最終的な目的は「その後の営業活動へつなげる」ことであり、「その場で売上を獲得する」ことではないケースがほとんどでしょう。

 

というのも、BtoBでの商談内容は、数十万〜数千万円と高額に及ぶものが多くなるからです。「ECサイトに訪れてすぐに商品を購入する」感覚の、Webサイト上で取引が完結するBtoCビジネスとは異なります。あくまでも「その後の営業活動につなげる」ための「見込み顧客の流入や育成」が目的です。

 

顧客の検討度合いを高めるためには、「顧客にとって有益なサービスかどうかを検討判断できる情報」を提供する必要があります。訪れたユーザーが「何を求めているか」という、それぞれの購買プロセスにマッチしたコンテンツを用意して、取りこぼしを防ぎます。

 

BtoB企業でのWebサイトの役割は「ユーザーにとって有益な情報を発信する」ことで「自社を見つけてもらい」、「企業としての信頼を獲得」した上で「問い合わせ・見積依頼などのコンタクト」につなげ、最終的な顧客化・商談化までをフォローすることです。

 

BtoB企業のWebサイトに訪れるユーザーの性質

当然ですが、BtoB企業のWebサイトに訪れるユーザーは趣味や楽しみを目的とする人ではありません。
なんらかのビジネス上での課題を抱えており、それを解決しようと考えているユーザーがメインです。

例えば、Web制作プロジェクトの担当者になり、どの制作会社が自社に適しているか情報収集している方、などがわかりやすい例です。

この場合重要なのは、購入の意思決定を行うのはサイトに訪れたユーザー自身ではないということです。
サイトでの情報は、それをもとに社内を納得させ、稟議を通すためのものとして活用されます。

BtoBのWebサイトのコンテンツを考える際は、アクセスしたユーザーの先にいるであろう「意思決定者」まで意識できるとよいでしょう。

そのため、BtoBのWebサイトでは求められるデザインやコンテンツもBtoCとは必然的に異なってきます。

一般的に、BtoBではユーザーに感情的に訴えるよりも、信頼を得られるようなデザインやコンテンツが好まれる傾向があります。

 

 

BtoB企業でのWebサイトを運用するメリット

BtoB企業がWebサイトを運用するメリットにはどのようなものがあるでしょうか。項目ごとにみていきましょう。

 

 

新規顧客流入・質の高いリード獲得

Webサイトを新たなチャネルとして適切に運用することで、新規顧客獲得に大きな成果を出せます。「ある課題を解決したい」と検索して訪れたユーザーが、自社のWebサイトで「有益な情報」や「役立つ製品やサービスの情報」にたどり着ければ、理想的な顧客接点の創出となるでしょう。

 

ユーザーにとっても「好きなタイミングで」「ほしい情報を」収集でき、双方にとって時間や人的リソースの削減にもなるため、新規顧客の流入において大幅な効率化がはかれます。

 

製品やサービスの情報は、「資料」「カタログ」という形でダウンロードする形式にしておきましょう。訪問ユーザーに、申込フォームで情報を入力してもらうことでダウンロードができるシステムです。取得した顧客情報を営業活動の場で活用できることはもちろん、確度の高いリード情報を豊富に蓄積できるメリットもあります。

 

 

初期段階からの関係構築

Webサイトを運用するメリットのひとつに、「見込み顧客と早い時期からコミュニケーションをスタートできる」ことがあげられます。

 

電話やメールといったアプローチは、顧客の課題がある程度顕在化してきてからでないと行えません。しかし「課題を認識してはいるが、今は情報収集の段階」や「今後課題に気づいて検討しはじめるであろう段階」というような、顕在層の顧客のニーズにこたえられるコンテンツを提供できれば、購入プロセスのうち早い段階からアプローチしていくことが可能です。「情報収集の段階からサポートしてくれた」企業に対する信頼感は、商談を有利にすすめていく上でも役立つため、競合から一歩リードできるはずです。

 

 

売上増加

Webサイトから、製品やサービスの資料やカタログをダウンロードしてもらうことで、売上増加を見込めることもまたメリットです。資料ダウンロードまでのアプローチの工程を省き、人件費を削減できます。また自らダウンロード等のアクションを起こしたリードは検討度合いが高いため、メール配信においても開封率やクリック率もよく、直接の問い合わせや見積依頼、さらには顧客から商談の依頼がくるケースもあります。

 

顧客が、Webサイトですでに製品やサービスの一次情報を得ていることは、商談をスムーズにすすめる上でも有利にはたらくはずです。そのような顧客は、その後の受注率や有効商談率も高くなる傾向にあるため、売上増加に直結する要素といえます。

 

 

ブランドイメージ向上

Webサイトを使って自社のブランド価値を発信することで、ブランドイメージの浸透をはかれます。ここでいうブランディングの成功とは、「どのような事業を行っているか」「どのような強みをもっているか」という認知度を向上させることです。

 

製品やサービスのブランドイメージは、売上に大きく影響する項目のひとつです。Webサイトで「どのような思いでつくられているか」「どのようなポリシーのもと設計されているか」などのストーリーを発信することで、企業や品質に対する信頼・安心感を与えられます。競合との差別化をはかり、同時に顧客のニーズに対するミスマッチを防ぐ効果もあるかもしれません。

 

ブランドイメージの確立は、顧客のロイヤリティを高めてリピーターやファンを増やすため、安定的な収益につながります。ファン化した顧客はポジティブな口コミを広めてくれる傾向にあり、アップセル・クロスセル率も高く売上向上に直結することからも、Webサイトによるブランドイメージ向上は大きなメリットといえます。

 

 

信頼性の獲得

優れたコンテンツを取り扱うWebサイトは、自社に対する信頼性を高める効果もあるでしょう。見込み顧客の求めている情報が掲載されていることはもちろん、クオリティが高く、最新の情報にアップデートされたコンテンツは、取引先としての信頼感を高めます。

 

Webサイトを閲覧する購買担当者には決裁権がない場合も多いため、担当者にとって「上申しやすい、プレゼンしやすいコンテンツ」という観点から見なおすことも大切です。

 

Webサイトは自社が何者であるかを明らかにしている必要があるため、会社の所在地・電話番号・代表者氏名・事業詳細・IRをはじめとした会社の概要について、かならず掲載します。製品やサービスに関する情報・事例・アフターサービス・お問合せフォームなど、顧客の視点で必要になる情報についてもおさえておきましょう。社会貢献している分野やCSRに取り組む姿勢を掲載することで、顧客だけでなく株主や投資家からも支持されやすくなります。

 

 

マーケティング運用

巧みなコンテンツ戦略が施されたBtoBのWebサイトは、営業部門の担当者にかわって、休日・昼夜とわずマーケティング活動を行ってくれます。

 

Webマーケティングの運用において、自社のWebサイトは、要ともいえる重要な基盤です。コロナ禍におけるビジネスの急速なオンライン化により、従来のアナログマーケティングの手法（折込チラシ・DM郵送・セミナー開催・電話でのアポ取りなど）に対して、オンライン上で行えるWebマーケティングを取り入れる企業は急増しています。

 

Webサイトを、マーケティングに最適化した仕様にリニューアルすることはもちろん、メール・SNS・コンテンツなどを用いたデジタルマーケティング手法やSEO対策をあわせて運用することで、ランニングコストを抑えて効率的なマーケティングが実現できます。

 

 

コンテンツ資産

Webサイトにコンテンツを公開すればアーカイブされるため、オンライン上にある限り半永久的にリード獲得のための資産として蓄積できます。Web広告などは費用をかけた分だけ集客が見込める反面、出稿期間が終われば終了してしまいます。長期的な視点でビジネスを展開していく上では、コンテンツが資産になることはとても大きなメリットです。

 

SEOの観点から見ても、質の高いコンテンツを蓄積していくことで「蓄積したコンテンツ自体が価値」となり、検索エンジンからの信頼度を獲得します。検索エンジンから「ユーザーにとって有益なコンテンツである」と認められることでページが上位に表示されるようになれば、新規リードの獲得に大きく貢献するだけでなく、ユーザーからの信頼という目に見えない資産を蓄積していけるはずです。また使い切りの広告と違い、コンテンツは再利用が可能なので、自社のメルマガや資料内などいろいろな場面で引用し活用できるでしょう。

 

 

優れた人材を確保できる

求職者に向けて質の高いコンテンツを用意することで、優秀な応募者を募ることが可能になります。企業が求人をする際は、求人媒体に広告を出すのが一般的です。求職者は求人広告において給与や待遇・業務内容・事業規模などの基本的な情報を参照します。

 

近年では、スマホの普及など時代のさまざまな変化をうけ、求職者は、「ブラック企業でないか」などの情報も慎重に調べてから応募するようになりました。競合との比較検討も容易にできることや、少子化などの時流から、企業はよりアピール力を高める必要があります。

 

こうした求職者の情報行動を逆手にとり、Webサイトに求職者の心をつかむコンテンツを用意して「この会社で働きたい」と感じてもらい、優れた人材の獲得につなげましょう。企業のブランドイメージ、ポリシーや企業理念、取引先など、情報を掲載する際は、求職者を惹きつけることを意識します。スタッフブログなどを運営することで「自分が働いたときのイメージがしやすくなる」効果もあるでしょう。自社を理解するためのツールとして有効活用してもらうことで、求職者とのより的確なマッチングが期待できます。

 

 

 

BtoB企業でのWebサイトの主な種類

BtoB企業のWebサイトにはいろいろな種類があり、大きく4つに分類されます。コンテンツ量や事業規模によっては、ひとつのWebサイトにすべてが含まれているもの、独立したWebサイトとして存在するものなど、企業によってさまざまです。

 

 

コーポレートサイト

コーポレートサイトとは、企業を紹介する目的で作られた公式のWebサイトです。

 

主に見込み顧客が、製品やサービスの導入の検討をするときや、商談の問い合わせをするとき、または求職者が企業理念やどのような製品を扱っているかを調べるときなどに利用されます。コーポレートサイトでよく扱われる内容には、会社概要・企業理念・製品やサービスの情報・価格・導入事例・アフターサービス・よくある質問・採用情報・お問合せフォームなどがあります。業種や顧客のニーズによって、必要な項目を選定しましょう。

 

 

株主向けIRサイト

IRサイトは、株主や投資家向けに「自社への投資の判断に必要な情報」を発信するためのWebサイトです。企業が安定した収益を得て成長していくためには、株主や投資家に「投資する価値のある企業である」と認めてもらうことがとても重要です。IRサイトには主に会社情報・経営方針・財務実績情報・株式情報・プレスリリース・IR資料やニュースなどを掲載します。

 

近年では、売上が好調かどうかを判断する情報に加えて「企業が社会貢献できているかどうか」といった観点からCSR活動やSDGs活動などを重視する傾向にあり、今後より重要度が高まっていくでしょう。取り組んでいる内容があれば欠かさず掲載するようにしましょう。

 

 

サービスサイト

サービスサイトは、特定の製品やサービスの情報を1ページにまとめて提供するWebサイトです。Web広告からの遷移先となるランディングページ（LP）も、サービスサイトの一種です。

 

BtoB企業においては、資料やカタログのダウンロードを通して、顧客を育てて商談につなげる目的で設置されるページです。資料ダウンロードのほか、見積依頼やお問合せ、セミナー参加などのCVを目的として作成されます。顧客の必要とする情報を、ポイントをおさえて1ページにまとめて掲載することで、外部からの流入にも対応できWebサイトだけではむずかしいリード獲得数の拡大を狙えるはずです。新規顧客、既存顧客を問わず、製品ごとの検討度合いをあげ、より多くのCV獲得を目指しましょう。

 

 

採用サイト

企業の採用活動において利用されるWebサイトです。求職者に会社のブランドイメージ・経営理念・働く人の雰囲気など自社の魅力をアピールする目的で、コーポレートサイトの一部として設置されることが多いですが、中には独立して運用されているものもあります。

 

独立して作られた採用サイトでは、求職者は企業に直接応募できるようになります。採用サイトは、複数の企業の選考を通過する人材が、最終判断を下す際にも活用される可能性が高いことから、優秀な人材の獲得に役立つはずです。また自社に見合う人材を獲得する目的で作成され、入社後のミスマッチを防ぐことから、採用コストの削減にも大きく寄与するでしょう。

 

 

 

BtoB企業でのWebサイトの主なコンテンツ

Webサイトにはコンテンツが重要です。成果をあげるために、使いやすさや情報設計など、コンテンツごとにおさえておくとよいポイントを解説していきます。

 

 

ホーム（トップページ）

BtoB企業のWebサイトにおいて、最も多く見られるページがトップページです。会社の顔として、さまざまな経路から訪れるユーザーに「どのようなサービスを提供している会社か」を明確にする目的で設置されます。

 

このページに訪れるユーザーの目的は大まかに「情報収集」か、「問い合わせや資料請求などのCV」に分類できます。大半は情報収集目的のユーザーなので、はじめておとずれたユーザーが目的のページにスムーズにたどり着けるような、わかりやすい導線に留意してください。ナビゲーションメニューは、ユーザーの視点に立って、ニーズの高いコンテンツから順に並べて作成していきます。

 

CV率をあげるための施策として、ファーストビュー（Webサイトを開いて最初に表示される画面の範囲）に、お問合せ・資料請求ボタンを設置しておくようにしましょう。

 

 

特徴ページ

特徴ページは、会社、製品やサービス、ブランドイメージなどをひとつのページにまとめたものです。

 

ユーザーの目線で「サービスを導入するとどのようなメリットがあるか」をアピールし、課題に対してどのような成果が出せるか、実証を明示することで信頼を得て、問い合わせ（CV）に繋げる情報構造です。ランディングページとも似ており、外部からページに直接流入したユーザーが、1ページ内で「どのような会社がどのようなサービスを提供してどのような成果を出せるのかを理解でき、そのまま問い合わせができる」ページを目指します。営業の担当者とも共有し、商談の内容と相違がないか確認しておきましょう。

 

 

製品・サービス紹介

ユーザーが「自社にあうのはどの製品やサービスか」「どのような基準で選んだらよいか」「サービスにどのような特徴があるのか」といった、製品やサービスに関する情報を参照するためのページです。

 

ページの内容は、製品やサービスの特性やユーザーニーズによってもさまざまですが、まずはターゲットの中でもリテラシーが低いユーザー層を想定して設計するとよいでしょう。豊富な情報量がわかりやすく伝わるよう、サービスの全容が一眼で理解できるよう工夫して配置していきます。製品については、機能の有無によって初期の選考からはずされてしまうおそれもあるため、詳細な情報もしっかりと記載します。

 

 

導入事例

事例は、製品やサービスを導入した際の成果を具体的にイメージさせるためのページです。BtoBサイトの中でも人気のあるコンテンツで、CVに大きく貢献しています。

 

事例ページでの目的は大きく2つにわかれ、「大手有名企業の事例で安心感を得てもらう」こと、「自社と近い企業の事例で導入を具体的にイメージしてもらう」ことです。ユーザーの目を惹く企業ロゴを掲載するのもよい手です。

 

どのようなプロセスで解決に至ったか、どのような成果が出たかを具体的な数字を使って示し、事例の数は10件以上用意するとよいでしょう。業種や事業規模で分類をして、訪問ユーザーの課題に近い事例を見つけやすくするのがおすすめです。お問合せや、事例一括ダウンロードなどのCVにつなげられるよう、かならずページ内のわかりやすい位置にボタンを設置しましょう。

 

 

会社概要

会社概要は、「どのような会社がこの製品やサービスを運営しているか」を伝えるためのページです。取引先として、安心して契約ができると感じてもらうための基本情報を掲載します。

 

どの程度の情報まで掲載するかは、「ユーザーの信頼に繋がるかどうか」というユーザー視点でそれぞれの企業が考える必要がある項目ですが、経営者・組織の規模や売上・資本関係・主要取引先などは会社としての信頼を得るために重要な情報です。また企業理念などを掲載することでブランド価値を高めたり、顔写真などを掲載する方法もあります。

 

 

資料ダウンロード

ユーザーの課題を解決するための「役に立つ資料」が手に入るページです。訪問ユーザーが、入力した情報と引き換えに資料をダウンロードできる機能は、MAツールが浸透した昨今、Webサイトで当たり前に見られるようになりました。

 

「お問合せをするまでではない」が、「有益な資料が手に入るならユーザー情報を入力してもよい」と感じるユーザーは多いため、CV率をあげるために必ず設置したいページのひとつです。他ページからも、資料ダウンロードページへ、より多くの遷移をうながす仕掛けづくりをしましょう。あくまで資料のダウンロードなので、ユーザーが入力する情報は最小限の情報におさえておくのもポイントです。

 

 

問い合わせフォーム

ユーザーが問い合わせをする際に使うページで、最も受注や商談につながりやすいCVがお問い合わせといえます。「問い合わせをしよう」とアクションを起こそうとする購買意欲の高いユーザーが、「ボタンを押したあとにページが固まってしまった」などとならないよう、常に最適化しておくことが大切です。

 

フォームはステップ化せず、1ページ、なるべくファーストビューで全項目が見えるようにしましょう。個人情報の取り扱いが適切に行われていることをアピールするため、プライバシーポリシーへリンクを設置するのもよいでしょう。

 

 

スマートフォン（レスポンシブデザイン）対応

レスポンシブデザインとは、WebサイトにPC・スマホ・タブレットどのデバイスからおとずれても、画面のサイズに応じて表示を最適化する技術のことです。BtoBのWebサイトはPCからの流入の割合が多く、スマホからの流入は30%以下といわれているため、基本的にはPCで見た時に使いやすい設計をすることが主流となってきました。

 

しかし近年SEOの「モバイルファースト」の観点から、レスポンシブデザインに対応していることが、Webサイト全体の評価をあげることに繋がっています。これからWebサイトを制作される、またはリニューアルを検討しているタイミングであれば、時流に鑑みてもレスポンシブデザインの導入をおすすめします。

 

 

 

成果を出すためのWeb制作で必要なこと

BtoBサイトの制作において大切なことは、事前準備で「目標」と「ターゲット」を明確に設定することです。どのようなユーザーに訪れてほしいか、どのような情報を受け取ってほしいか、どのような成果をあげたいのか、といったWebサイトの目的を明確にしましょう。成果の達成には、Webサイトの目的をもとにKPIを設定し、担当者間で共有することも必要不可欠です。

 

成果をあげるWebサイトを運用していく上では、「顧客視点」と「情報の質と鮮度」を意識することが大切です。ユーザーにとって魅力的で信頼感をあたえるデザイン、コンテンツ戦略により、自社の売上により貢献するWebサイトづくりを目指しましょう。

 

 

 

成果を出すための運用体制

Webサイトの運用は、運用体制の構築によって、成果が大幅に左右されるものです。運用とはただ新着情報をアップデートするだけではなく、サイトのアクセス解析からデータを分析したり、コンテンツや機能をアップデートしたりと、さまざまなタスクが存在します。

 

制作業務やサイト全般の管理のほか、競合や市場調査、コンテンツの制作や編集、検索エンジン最適化対策など、Webサイトの運用にはさまざまな業務があります。またコンテンツの内容によっては、画像や動画の撮影編集・デザイン全般・htmlやCSSなどのコーディングなど、専門性を要するものもあるため、アウトソースを活用する必要もでてくるかもしれません。

 

どこまでを自社内で行うか、どの作業を何人ほどの体制でおこなうとよいか、適材適所に人材を配置して、チームを編成しましょう。適切な運用体制を構築することで、業務が遅れたり精度を落としたりせずに、よりスピーディーに成果の実現につなげられるでしょう。

 

 

 

弊社で手がけたBtoB企業のWeb制作の成果事例

この章では、弊社が提供する、簡単操作の国産CMS「BlueMonkey」を活用し、Webサイト制作・リニューアルして成果をあげられているBtoB企業のお客様の事例をご紹介します。

 

 

株式会社ナレッジワイヤ様

 

株式会社ナレッジワイヤ様は、医療系の学術分野に特化した、著作権のコンサルティングを手がけている企業様です。創業以来20年以上かけて培ってきた豊富なノウハウや著作権者とのコネクション、著作権と学術コミュニケーションに関する幅広い相談に対応できる専門的なスキルを用いて、クライアントの課題解決のお手伝いをされています。

 

Webサイト運用においては、もともとアクセス数は多かったものの、新規リード獲得は年に数件であったことから、マーケティングとしての効果が不透明な点を課題とされていました。「BlueMonkey」を導入されて顧客目線でWebサイトをリニューアル・運用し、10倍以上の有効なお問合せ結果を得られています。フィードバックに対する丁寧な改善で、Webサイトを用いたマーケティングの効果を実感されています。

 

▼詳細なインタビューはこちらから
https://bluemonkey.jp/media/cases/kwire

 

 

 

トーテックアメニティ株式会社様

 

トーテックアメニティ株式会社様は、官公庁、製造業、ヘルスケア、流通業、サービス業など多岐にわたる業種・業態にITソリューションを提供されています。日本を代表する製造業に、機械設計、電気・電子設計、組込みソフトウェア開発の分野で技術開発業務を行うなど、幅広い事業を展開されている企業様です。

 

コロナ禍においてそれまで新規リードの主な獲得先であった展示会が開催できなくなり、一刻も早くデジタルマーケティング施策をうつ必要に迫られ、まずはMAツールから導入されています。「BlueMonkey」導入後は、年間4件だったCVは100件まで増加、Webマーケティング経由での新規案件も8ヶ月で50件獲得を達成されるなど、短期間で大きな成果を実現されています。実際に成果が出たことで社内の意識も変化したことから、マーケティング部門の運用体制も拡大し、他部署もWebマーケティング施策を積極的に取り入れるようになるなど、全社でWebマーケティングの効果を実感されています。今後もマーケティング部門が、ツールを活用した社内での仕組み作りを率先して行っていくなど、デジタル施策に積極的に取り組まれています。

 

▼詳細なインタビューはこちらから
https://bluemonkey.jp/media/cases/totec

 

 

 

東日本塗料株式会社様

 

東日本塗料株式会社様は、「多種多様な機能を持ちながら環境にもやさしい塗料」を生産の基本理念として、建築用の機能性塗料の開発・製造を展開されている会社です。工期短縮のための速乾シリーズや、省エネ・作業環境改善のための断熱・遮熱シリーズなど、塗料のあたらしい可能性を広げる取り組みを行われています。

 

Webサイトの担当はおひとりで、ほかの業務との兼任からスタートされています。それまであまり活発に運用されていなかったWebサイトを、「手厚いアフターサポート」を理由に「BlueMonkey」を導入し、リニューアルされました。リニューアル後の訪問者数は300%、問い合わせ件数は150%アップと大きな成果を創出されています。それまで重視されていなかったWebマーケティングの効果を実感されて、社内でも売上につながるのではないかとの認識につながり、MAツールも導入されて施策を強化されています。

 

▼詳細なインタビューはこちらから
https://bluemonkey.jp/media/cases/hnt-net

 

 

まとめ

BtoB企業でのWebサイト制作でおさえておくポイントや、成果を出すためにどのようにWeb制作をすすめればよいかについて解説しました。

 

これからの時代、BtoB企業にとってWebサイトはなくてはならないツールだといえます。新しく制作することはもちろん、自社のWebサイトで思うような成果が出せていないという方は、リニューアルのタイミングかもしれません。Webサイトは、運用次第で成果を何倍にもしていく可能性を秘めています。

 

BtoB企業がWebサイトを制作する際は、「どのようなことを伝えたいか」を明確にするのはもちろん、訪問ユーザーや見込み顧客が「どのようなことを求めているか」というニーズに合わせたコンテンツ作成をしていくことが大切です。導入事例の優れた点も参考にしていただき、ぜひ成果の出せるWebサイト運営にお役立てください。

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