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リードナーチャリングとは?5つの手順や基本的な手法を紹介!

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リードナーチャリングとは?5つの手順や基本的な手法を紹介!

リードナーチャリングとは、時間をかけて見込み顧客の受注確度を高めていくマーケティング施策です。リードが必要としている情報を提供することで、見込み顧客との信頼関係を築き、最終的に購入へとつなげていきます。

 

展示会で交換した名刺をそのまま放置してしまうことはありませんか?せっかくリードを獲得しても、連絡が途絶えてしまい、ビジネスチャンスを逃してしまうのはもったいないことです。名刺を机の中に入れたままにしておくことは、大きな機会損失につながります。

 

本記事では、リードナーチャリングの5つの基本的なプロセスや手法について紹介します。進め方やメリットを把握して、ぜひ運用の参考にしてみてください。

 

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リードナーチャリングとは?

リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客を育成し、購買意欲を高めて商談・受注へとつなげるマーケティング活動のことです。見込み顧客(リード)を育成(ナーチャリング)するという意味から「リードナーチャリング」という言葉が生まれました。

 

メール配信やセミナー、インサイドセールスなど、さまざまな手法で顧客とコミュニケーションを取り続け、有益な情報を提供することで受注確度を高めます。リードナーチャリングは、新規顧客だけでなく、既存顧客と継続的な接点をもち、アップセル・クロスセルへとつなげるケースも含まれます。

 

 

BtoBマーケティングの全体像

BtoB商材は、単価が高く、検討期間が長くなりやすい特徴があります。そのため、BtoBマーケティングでは、一般的に「見込み顧客の獲得→育成→選別」という段階的なプロセスを踏みながら顧客の購買意欲を高めて売上へとつなげています。この一連の流れは「デマンドジェネレーション」と呼ばれており、リードナーチャリングはそのプロセスのひとつです。

 

デマンドジェネレーションは、以下の3つの手法から成り立っています。

 

①リードジェネレーション

②リードナーチャリング

③リードクオリフィケーション

 

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リードジェネレーションとは

リードジェネレーションとは、見込み顧客を獲得することを意味します。展示会やSNSなどを活用して、少しでも受注確度の高い見込み顧客を探します

 

リードジェネレーションの手法は、オフラインとオンラインの2つに分けられます。オフラインは、展示会やイベント、セミナーが代表的な手段です。展示会でノベルティと引き換えに名刺を交換したり、セミナーでアンケートに記入してもらったりしてリード情報を入手します。

 

一方、オンラインのアプローチでは、主にWebサイトを通してコミュニケーションを取ります。ターゲットに自社サイトへのアクセスを促し、フォームから問い合わせをもらったり、資料請求やホワイトペーパーのダウンロードをしてもらうことでリードを獲得します。

 

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リードクオリフィケーションとは

リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングで購買意欲を高めた見込み顧客の中から、受注につながりそうなリードを選別することです。
この手法により、製品・サービスに関心を持つ「ホットリード」から優先的にコンタクトを取ることが可能になり、効率よくセールス活動を展開できます。

 

選別にあたっては、見込み顧客の役職や決済権の範囲、予算といった定量データ以外に、自社製品にどのくらい注目しているか、抱えている課題に対して製品がどの程度対応できるか、といった定性データも踏まえてアプローチの優先順位を決めていきます。

 

また、既存顧客の属性を分析して、その特徴を知ることも有効です。「どのようなリードが顧客化しやすいか」を明らかにして選別すると、成果につながりやすくなるでしょう。

 

 

リードナーチャリングが重要視されている理由とは

リードナーチャリングが重要になってきた背景には、検討期間の長期化や休眠顧客の増加など、BtoBならではの特徴が関係しています。

 

 

検討期間の長期化

BtoB商材は、検討期間が長期になりやすいため、リードナーチャリングを行わないとそのまま放置することになりがちです。営業リソースには限りがあるため、すべてのユーザーとコミュニケーションを取ることは現実的ではありません。ですが、放置している間に他社と契約されてしまっては会社の損失になってしまいます。長い検討期間中であっても、リードナーチャリングを通して信頼関係を結んでおくことが重要です。

 

 

接点を持ち続けて購買意欲を高める

インターネットやスマートフォンの普及によって、ユーザーは購入前に商品を比較検討するようになりました。モノがあふれる現代では、競合も多く、見込み顧客との継続的な関係を維持していかなければ自社製品・サービスを選んでもらうことは困難になっています。そのため、集めたリードに対して関係性を維持しながら育成をしていく、リードナーチャリングが重要視されるようになってきたのです。

 

 

見込み顧客の取りこぼし・休眠顧客を減らす

アメリカのアドバイザリー会社であるシリウスディシジョンズの有名な調査では、「フォローをやめた見込み顧客のうち、80%は2年以内に競合から製品を購入している」という結果が知られています。

 

BtoB商材は検討期間が長いため、リアクションの少ない見込み顧客はどうしてもコミュニケーションが薄くなってしまいます。一度接点をもったものの、そのままになっている「休眠顧客」がたまっている企業も少なくありません。

 

とくにBtoB製品のような購入頻度が限られている場合、ターゲット数が少なく、取りこぼしは企業の売上に大きく影響してきます。企業を成長させるためには、リードナーチャリングで取りこぼしを減らすことが重要になってきています。

 

 

リードナーチャリングをはじめる5つのステップ

 

 

1.目的・ターゲットを明確にする

はじめに現状の課題を洗い出し、リードナーチャリングでどのようなことを実現したいのかを明確にします。導入する目的を深く掘り下げて、要因を細分化することで目標が見えてきます。

 

この段階で、KPI(主要業績評価指標)を設定して、数値目標も決めておきましょう。逆に、目的や目的を決めずにスタートすると、リードナーチャリングでどのような成果が出たのか、運用後の正確な分析ができなくなります。

 

目的が確認できたら、リードナーチャリングの対象となるターゲットを明確にします。具体的なユーザー像をイメージする「ペルソナ」を設計しましょう。職種や役職、性別、趣味、居住地といった詳しいターゲット設定を行うことで、ニーズがつかみやすくなります。

 

さらに、ペルソナがどのように自社製品を知り、購買に至るかというプロセスをまとめた「カスタマージャーニーマップ」を作成すれば、見込み顧客の行動が具体的にイメージでき、有効な施策を打ち出せるでしょう。

 

 

2.リード情報を一元管理する

次に社内に蓄積された見込み顧客の情報データを整理して一元化しましょう。獲得したリードの管理は企業ごとに異なるため、営業担当が個人で名刺を管理していたり、複数部署でクライアント情報が重複していたりすることもあるでしょう。

 

展示会での名刺交換、Webサイトからの資料請求といった異なるチャネルから得た顧客情報を統合し、すべてのデータを一元管理することで抜け漏れや重複を防ぎます。リード獲得数も最大化されるので、リードナーチャリングの効果が高まるでしょう。

 

リード情報の一元管理には、MA(マーケティングオートメーション)ツールや、SFA(営業支援システム)といったデジタルツールの活用がおすすめです。オンラインとオフライン、アナログとデジタル、あらゆる接点からの顧客データが同一ツールで管理できるため、どのようなアプローチが最適なのか、その後の戦略を検討するのに役立ちます。

 

 

3.セグメントを設定する

見込み顧客のモチベーションやニーズはそれぞれ異なります。同じオフラインのアプローチでも、展示会でたまたま通りかかった人と、製品を導入するためにセミナーに参加した人では期待する情報や次に取るアクションが違います。

 

いつ行われた展示会で接点を持ったのか、どの製品カタログをダウンロードしたのかなど、リードの行動を細分化して分類し、見込み顧客の属性やステータス(状態)、購買意欲によってセグメント分けしましょう。ユーザーのニーズが可視化でき、最適なアプローチが実現します。
ただし、セグメント分けはあまり細かくし過ぎず、マーケターと営業の双方が管理しやすい設定にすることが大切です。

 

 

4.コンテンツを作成する

コンテンツ作成で重要なのは、セグメント分けしたそれぞれのリードのニーズを満たすようなコンテンツを作ることです。

 

たとえば、展示会でたまたま自社のブースを訪れた人に、いきなり製品カタログを送付してもあまり効果は期待できないでしょう。認知層の見込み顧客には、自社製品で解決できる課題についてコンテンツを提供したり、業界に関する無料セミナーへ誘致したり、まずは製品やサービスへのニーズを高めることが有効です。

 

一方、Webサイトで価格表をダウンロードした人は、購買に近い段階である可能性が高いです。その場合は、無料デモ貸し出しの案内や、割引キャンペーンの案内を流すことが効果的でしょう。

 

コンテンツを作成する際は、どの購買フェーズの人に見てほしいのか、見た後にどのようなアクションをしてほしいのか、目的を明確にしたうえで進めることが重要です。 コンテンツマーケティングの基本的な考え方や成功事例、最新トレンドなどについて、以下の記事でも詳しく紹介しています。

 

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5.施策を実行して効果測定を行う

整理・分類した顧客情報をもとに、それぞれのニーズに合った施策を実施しましょう。そして運用後はしっかりと効果測定を行うことが必要です。施策は、実際に実施してみないとわかりません。施策を行って終わりではなく、精度を高めるためにPDCAを回していくことが不可欠です。

 

たとえば、メール配信後は、開封率やクリック率などを解析して顧客の反応を測定します。解析結果から、顧客のニーズにより適切な情報を継続的に提供し、見込み度合いを高めていきます。

 

効果測定では、アポ率・案件化率・受注率といった定量的なデータ収集に加え、「このコンテンツはどのような顧客の悩みを解決するのか」といった定性的な情報をマーケティング部門と営業部門(インサイドセールス、フィールドセールス)で共有し、次回のコンテンツ制作に落とし込んでいきましょう。

 

 

リードナーチャリングのメリット

リードナーチャリングを実施すると、どのような効果が得られるのでしょうか。ここでは、代表的な3つのメリットについて解説します。

 

 

集客コストを削減できる

広告やキャンペーン、展示会への出展など、費用をかけて多くの見込み顧客を集めても、ひと握りの確度の高い「今すぐ客」だけを受注して、残りのほとんどを逃してしまえば、大半のコストがムダになってしまいます。

 

リードナーチャリングを行うことで、いままで案件化できなかった見込み顧客を受注できるようになり、集客コストのロスを削減できます。なかなかアプローチできていなかった休眠顧客とも、継続した接点が持てるようになり、成果につながりやすくなるでしょう。

 

 

営業活動の効率化

獲得したばかりの見込み顧客は、自社製品の理解が進んでいないため、そのまま営業に渡してもすぐに案件化にはつながりません。なかなか商談へとつながらない顧客に時間をかけるほど、営業リソースは多くありませんし、有望な見込み顧客を取りこぼしてしまう可能性もあります。
購買意欲の低いまま営業に渡すのではなく、リードナーチャリングで関心度を高めてからリードをパスすれば、効率よく受注率をアップできます。

 

 

必要なタイミングでアプローチできる

リードナーチャリングで見込み顧客とコミュニケーションを取り続ければ、自社製品を必要としているタイミングでアプローチすることができます。反対に、まだ検討している段階で不必要な営業をしてしまうと「しつこい営業だ」と嫌悪感を抱かれてしまうかもしれません。企業イメージを高めるためにも、ナーチャリングで見込み顧客のニーズを見極めることが大事です。

 

また商談後、受注につながらなかった場合も、リサイクルリードとしてマーケティング部門に戻して、再度ナーチャリングを行うことで、商談が復活する可能性を維持できます。受注できなかったのは、導入時期が合わなかっただけかもしれません。決算月やニーズなどの情報を分析して、成約につながるヒントを探しながらナーチャリングを続けましょう。

 

BtoC企業と比べると、BtoBはターゲット数が限られています。時間とコストをかけて新規顧客を開拓するよりも、失注や休眠顧客を掘り起こした方が効率よく、商談化する可能性も高まります。

 

 

リードナーチャリングのデメリット

一方、リードナーチャリングは、「すぐに成果が出ない」「工数がかかる」「十分なリードが必要」といったデメリットがあります。

 

 

すぐに成果が出にくい

すでに検討段階が進んでいる見込み顧客は営業部門へと渡されるため、リードナーチャリングを行うのは、検討をはじめたばかりの顕在層や、自社の製品について詳しく知らない潜在層が多いです。そのようなリードを受注まで根気よく育てていくため、すぐに効果が出るわけではありません。いますぐ売上を向上させたいという企業ではなく、じっくりと取り組める企業向きの施策といえます。

 

 

工数がかかるためリソースが必要

リードナーチャリングには、リード情報の獲得から一元管理、コンテンツ作成、施策実施後の検証などたくさんの工数がかかります。そのため、多くのリソースが必要となるため、取り組みたくてもなかなか進められないという課題を抱える企業も多いです。

 

人員が不足している場合は、業務を効率化してくれるMAやSFAなどのツールの活用も検討してみてください。ただし、導入には初期費用やランニングコストなどがかかるので、予算についても考慮しておきましょう。

 

 

十分なリードが必要

リードナーチャリングは、獲得済みの見込み顧客に対して行うマーケティング施策のため、あらかじめ集客(リードジェネレーション)してあることが前提です。すべてのリードが成約までたどり着くわけではありません。ある程度の見込み顧客を集めてから運用することで、十分な成果が得られます。
リード情報を獲得できていない場合や、なかなかナーチャリングの効果が現れない場合は、まずリードジェネレーションから見直しましょう。

 

 

リードナーチャリングの手法

次に、リードナーチャリングの具体的な手法について解説します。

 

 

メール配信

リードナーチャリングにおけるメール配信は、メールマガジンのように全員に同じ内容を送るものではなく、リードごとに適したメールを送る「ステップメール」や「セグメントメール」が代表的な手法です。

 

ステップメールとは、指定したスケジュールに沿って段階的にメール配信する手法です。あらかじめシナリオを作成し、見込み顧客の行動に合わせて最適なタイミングでメールを送ります。

 

セグメントメールは、見込み顧客を特定の条件で分類してメールを送る手法です。「セミナーの申し込みをした」「資料をダウンロードした」など、リードのリアクションで分類して関連する情報をメールします。行動履歴以外にも、「業種」「地域」「年齢」といった属性で分類する方法もあります。

 

ニーズに合わせて情報を提供することで、開封率やクリック率の向上など多くの成果が期待できます。さらに、MA(マーケティングオートメーション)ツールを活用すれば、効率的なメール配信が可能です。クラウドサーカスが提供するMAツール「BowNow」では、ステップメール、セグメントメールの実施はもちろん、HTMLメールが作成できるテンプレートも用意しているので、専門知識がなくてもすぐに施策をはじめられます。

 

 

SNS

Facebook、Instagram、Xなど、SNSで企業アカウントを取得して情報発信する方法です。スマートフォンが普及し、多くの人々がSNSを利用するようになったため、企業でもSNSを使ってユーザーとコミュニケーションを取るようになりました。

 

必ずしも、見込み顧客の会社名や実名といった確かな情報は得られませんが、オウンドメディアに掲載した新着記事の情報、新製品情報などを投稿すれば、自社サイトへ誘導することができます。また、拡散力が高いため、知名度やブランドイメージの向上にもつながるでしょう。

 

 

インサイドセールス

最近では、インサイドセールスが電話でリードナーチャリングを行うケースが増えてきました。インサイドセールスとは、電話やメールなど非対面のコミュニケーションで営業活動を行う手法です。過去に接点を持った見込み顧客に対して、自社の商品・サービスを検討してもらえる状態までサポートしていきます。

 

インサイドセールスは従来のテレアポとは異なり、よりマーケティング視点で信頼関係を構築します。「アポを取ること」だけが目的ではなく、あくまでも見込み顧客との「関係構築」と、購買意欲を高める「育成」を目指しています。

 

 

セミナー・ウェビナー

よくある失敗や抱えやすい課題など、見込み顧客の検討段階に合わせたテーマでセミナーを開催し、参加者に必要な情報を提供します。参加してくれた見込み顧客は、時間を取って足を運んでくれた分だけ、興味・関心も高いと判断できるでしょう。

 

また、近年はWebサイト上でセミナーを行う「ウェビナー」も人気です。広い会場を抑える手間やコストがかからず、録画をしておけばコンテンツとして後日配信することもできます。参加者側も会場までの移動が不要になるので、時間と費用を抑えられ、より気軽に参加してくれるでしょう。

 

CMS「BlueMonkey」を開発・提供しているクラウドサーカスでも、さまざまな課題や目的に合わせて定期的にセミナーを実施しています。ぜひ参考にしてみてください。
セミナー・イベント情報はこちらから

 

 

DM(ダイレクトメール)

DMは、企業からハガキや封書、FAXを使って広告を送付することです。古くから使われているオフラインを代表する手法で、直接カタログなどの現物が届く分、メールよりも目を通してもらえる可能性が高まります。
特定の顧客のみにキャンペーン告知を送ったり、予算の検討が開始されるタイミングで送付したり、読んでもらえる工夫をしながらアプローチをすることが重要です。

 

ただし、郵送費や資料の作成費、印刷代など、メール配信よりもコストがかかるといったデメリットもあるので注意しましょう。

 

 

オウンドメディア

オウンドメディアで、ターゲットが抱えやすい課題について、解決方法や役立つ情報を提供し続けることもリードナーチャリングに有効です。その情報で問題が解決すれば、自社の認知度や信頼度を高められます。あまり知られていない情報やノウハウなど、ほかのサイトでは紹介されていない情報が提供できれば、潜在層ユーザーの興味を惹きつけるきっかけにもなるでしょう。

 

またオウンドメディアは、ブログ記事やホワイトペーパーなど、自由度の高いコンテンツを発信できるため、さまざまな検討段階の顧客と接点をもつことができます。自社製品についてあまり知らない潜在顧客から購入履歴のある既存顧客まで、フェーズごとのコンテンツを作成すれば、長期間情報にふれてもらえるのもメリットです。

 

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リターゲティング広告

Webサイトを一度訪問した見込み顧客に広告を表示させる「リターゲティング広告」を用いれば、効率よく製品を訴求できます。自社製品にまったく興味のないユーザーではなく、関心のある顧客にのみアプローチできるため、高い費用対効果が期待できるでしょう。
とくにBtoB商材の場合、社内での検討が長期間に及ぶため、リターゲティング広告は自社製品を思い出すきっかけづくりになります。

 

ただし、ユーザーを追いかけて広告を出し続けることは逆効果になってしまいます。何度も同じ広告が表示されると、マイナスのイメージを持たれやすいので、回数制限の機能を持たせるなど調整が必要です。

 

 

リードナーチャリングを成功させるポイント

リードナーチャリングを成功させるためには、いくつかのコツがあります。最後に、そのポイントについてご紹介します。

 

 

適切なKPIを設定する

効果的なリードナーチャリングを実施するためには、KPI(最終目標であるKGIに対する中間指標)を設定しましょう。

 

まずは、最終的なゴールとなるKGI(重要目標達成指標)を明確にし、その目標に到達するにはどのような指標をクリアしなければならないかを検討します。KPIは、部署全体で目標に向かいやすいよう、KGIに対して整合性があり、測定可能な目標を設定します。

 

たとえば、メール配信における主なKPIは以下のような指標が挙げられます。

 

・開封率

配信されたメールをリードが開いた「開封」の総数を計測します。計算式は「メール開封数÷届いたメール数×100(%)」です。一般的な開封率は、セグメントメールで30〜50%、展示会・イベントなどのお礼メールで25〜40%、一斉メール(メルマガ)で10〜20%といわれています。

 

・クリック率

 

クリック率は、送信されたメールのうち、どれだけリンクがクリックされたかを示す指標です。具体的には、「クリックした数÷ユーザーに届いたメルマガ数×100(%)」で算出できます。この数値が高いほど、ユーザーにとって魅力的なメールであることを示します。

 

・コンバージョン率

 

メール配信後、申し込みや購入などあらかじめ設定しておいたコンバージョンにつながったものの割合を計測します。計算式は「コンバージョン数÷メール配信総数×100(%)」です。売上に直結する重要な指針で、数値が高いほどメール配信が効果的に行われているといえます。

 

 

スコアリングを実行する

見込み顧客の状態を見極めるために、スコアリングを行いましょう。スコアリングとは、「メールを開封したら2点」「資料をダウンロードしたら3点」というように、リードの行動や興味関心の度合いに応じてスコアを付与する手法です。ニーズが数値でわかるため、スコアごとに最適な施策を実行できます。

 

スコアリングは、見込み顧客の検討度が可視化できるので、どのくらいのスコアになったら営業に引き渡すのか、アプローチの基準としても活用できます。

 

アプローチ基準は、企業規模や業種、役職といった「属性」とユーザーの興味関心を示す「行動」から判断します。「期間内に〇点以上を獲得した」「行動が〇点・属性が〇点以上を超えた」など事前に基準を決めて、数値を超えたら抽出しましょう。

 

ただし、いくら属性がターゲットに近くても、興味がなければ受注にはつながりません。アプローチ基準の設定は、「属性」よりも「行動」の割合を多くするのがポイントです。

 

 

MAツールで効率化

リードナーチャリングをすべて手動で行うと、かなりの工数がかかります。運用に手が回らない、効率よく進めたいと考えている方は、MAツールを導入すれば一元管理やステップメール、セグメントなど定型的な業務を自動化することが可能です。スコアリングを設定すれば、アプローチにベストなタイミングをツールが教えてくれます。

 

さらに、MAツールは部署を超えて運用できるので、顧客リストの管理から商談化までを効率よく進められます。営業部門に引き渡したホットリードが成約までたどり着いたのか、あるいはリサイクルリードとして再度アプローチが必要なのか、共有すべき情報がスムーズに連携できます。

 

 

まとめ

お伝えしたとおり、リードナーチャリングは、すぐに成果が出るものではありません。しかし、長期的な視点で取り組むことで、確実に見込み顧客を増やし、売上アップに貢献できます。ぜひ自社に適したリードナーチャリング施策を構築してみてください。

 

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  • この記事を書いた人
  • CMS BlueMonkeyメディア編集部
  • クラウドサーカス株式会社 マーケティンググループ

    プロフィール :

    2006年よりWeb制作事業を展開し、これまで2,300社以上のデジタルマーケティング支援を行ってきたクラウドサーカス株式会社のメディア編集部。38,000以上のユーザーを抱えるデジタルマーケティングツール「Cloud CIRCUS」を提供し、そこから得たデータを元にマーケティング活動を行っている。SEOやMAツールをはじめとするWebマーケティングのコンサルティングが得意領域で、目的から逆算した戦略的なCMS導入・Web制作や運用のサポートも実施。そこで得たノウハウや基礎情報を、BlueMonkeyのコラムとしても発信中。

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