BtoBマーケティングとは？BtoCとの違い・戦略・実践手法など基礎知識をわかりやすく解説

BtoBマーケティングとは、BtoB（Business to Business / 企業間取引）事業を行う企業が顧客獲得や売上促進を目的に行うさまざまな活動のことです。広義の「マーケティング」ではなく、とくに「BtoB分野」でマーケティング手法を区別するのは、BtoBとBtoCでは顧客の購入までのプロセスが大きく異なるからです。
この記事では、BtoBマーケティングの戦略の立て方や具体的な施策、成功事例、これから取り組む方におすすめの「始め方」など、基礎知識をわかりやすく解説します。

 

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BtoBマーケティングとは？（言葉の意味・定義）

BtoBマーケティングとは、BtoB（企業間取引）で事業を行う企業が実施するマーケティング活動のことです。
そもそも「マーケティング」とは、商品やサービスを売るために行う幅広い活動を指しています。BtoBマーケティングは、そのターゲットを一般消費者ではなく、企業に絞った場合の活動を指します。
企業に対し「商品やサービスを売る」という視点では、従来の対面型の営業やテレアポ、展示会などもBtoBマーケティングの施策のひとつです。近年では、Webサイト上で見込み客を獲得する施策が注目を集めていますが、BtoBマーケティングは、それらの「オンラインのマーケティング手法」と「オフラインのマーケティング手法」を総合したひとつのジャンルです。

 

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BtoBマーケティングの特徴・BtoCとの違い

ではなぜ「BtoB」「BtoC（Business to Consumer / 企業・消費者間取引）」のマーケティング手法を分けて考える必要があるのでしょうか。
それは、BtoBとBtoCでは購入を決定するまでのプロセスが異なるからです。下表に、BtoBとBtoCの購入プロセスの違いをまとめます。

 

	BtoB	BtoC
購入決定者	企業	一般消費者
購入決定者の数	複数（利用者・担当者・決裁者など）	個人・一人
購入の目的	利益向上・業務効率化（生産性向上）・課題解決など	所有欲の充足・生活の質向上など
購入の決め手	目的を達成できる論理的な根拠・実績・価格	個人の好み・ブランド・価格
購入までにかかる期間	長い	短い
購入単価	高額なものが多い	低額～高額まで幅広い
対象情報との接点	紹介・営業・ホームページ・カタログなど	店舗・ECサイト・SNSなど

 

上記のように、BtoBでは商品・サービスを購入するまでに複数の人の検討・了承が必要で、購入決定までにかかる時間（リードタイム）が長いことが特徴です。また、購入の目的は業務効率化や最終的な利益向上などであり、その製品・サービスを使って目的を達成できる論理的な根拠や実績が求められます。 BtoBマーケティングでは、このようなBtoBならではの商習慣を理解してコミュニケーション戦略を立てる必要があります。

 

 

BtoBマーケティングの戦略の立て方

では、BtoBマーケティングの戦略は、具体的にどのように組み立てていけばよいのでしょうか。5つのステップで紹介します。

 

(1)活動の目的・目標の整理

はじめに、BtoBマーケティングの目的とその目的を達成するための手段を整理しておくことが重要です。
例えば、多くの企業がBtoBマーケティングの目的に「製品・サービスの売上拡大」や「新規顧客の獲得」などを挙げます。しかし、この場合「新規顧客の獲得」は「製品・サービスの売上拡大」の手段であり、さらに掘り下げると「新規顧客獲得」の手段としてホームページ改善やSEO、広告などBtoBマーケティングのさまざまな施策があります。 このような最終目的とその過程にある中間目標を俯瞰的に整理することで、マーケティング活動の全体プロセスを見通せるようになります。

 

 

(2)ターゲットの分析

次に重要なのがターゲットを分析し、決定することです。
BtoBマーケティングを強化しようとしている企業の多くは、既存市場への危機感を感じ、新たな市場を開拓したいと感じているケース、潜在的なニーズを持つ顧客との接点を求めているケースが多いのではないでしょうか。
そのような場合、ターゲットとなる顧客のペルソナは既存の顧客像とは異なる場合があります。自社の製品・サービスの市場での位置付けや強みを分析したうえで、どのような顧客にアプローチするか、できるだけ具体的に表現しましょう。

 

(3)目的・ターゲットに合った施策の洗い出し

前述の目的とターゲット設定にもとづき、有効な施策を検討します。
BtoBマーケティングにはさまざまな施策があり、インターネット上にも多くの情報があふれています。しかし、流行のツールや手法にやみくもに手を出しても、成果を挙げることはできません。「他社がやっているから」という視点は取り除き、自社の課題解決につながる施策を洗い出しましょう。

 

(4)施策実行に必要なコスト・人材体制の確認

選定した施策を実行する際の、コストと人材体制を確認しましょう。
外注が必要な場合は、リサーチや見積もりなどで大まかな外注コストを把握します。また、社内の人的リソースの確保も重要です。担当者の作業量とスケジュールをシミュレーションし、目標とする成果を挙げるまでに必要なリソース・期間をどのように確保するのか計画を立てましょう。

 

(5)施策の優先順位と評価指標を決定

(1)~(4)の前提条件を設定し、マーケティング戦略の全体像ができあがったら、施策の実行計画を具体化していきます。
それぞれの中間目標に向けて、実現可能なところから施策の優先順位を決定します。ここで重要なのが、実行計画と同時に実行後の成果を評価する指標を決定することです。目標と手段が曖昧にならないよう、中間目標から逆算して必要な指標を設定することが大切です。

 

 

BtoBマーケティングの評価指標（KPI・KGI）の設定方法

BtoBマーケティングの指標の立て方をご紹介します。
BtoBマーケティングでは、最終的な目標となる指標（下図では売上）から逆算するように、上位の目標を達成するための指標を掘り下げて設定する方法をおすすめします。これは、BtoBマーケティングの手法が非常に多様であり、明確な道筋を作っておかないと「何のためにやっているのか」「この活動からどのような成果が得られたのか」が曖昧になってしまうからです。
指標設定の根拠となる受注率、アポイント率などは従来の営業活動から暫定的に設定しても構いません。まずは仮説を立て、実行しながらPDCAサイクルを回していきましょう。

 

 

 

BtoBマーケティングにおけるWebマーケティングの重要性

「BtoBマーケティング」のなかでの「Webマーケティング」の位置付けについて解説します。 近年では、オンライン上での集客・商談が増加しており「BtoBマーケティング=Webマーケティング」と思われがちです。しかし、厳密には多岐にわたるマーケティング施策のなかから手法別に分けたジャンルのひとつが「Webマーケティング」です。 BtoBマーケティングのすべてがWeb関連の施策というわけではないものの、BtoBマーケティング分野のなかでWebマーケティングの重要性が増しているのも事実です。とくに、Web上から見込み顧客を獲得・育成し、商談・成約につなげる「デマンドジェネレーション」は、営業のデジタル化・脱属人化を図る重点施策として多くの企業から注目されています。

 

デマンドジェネレーションとは

デマンドジェネレーションとは、Web上で潜在顧客を獲得し、商談・成約に繋げるための一連のプロセスを指します。具体的には以下の3つのステップから構成されています。

 

リードジェネレーション

WebサイトやWeb広告などを活用して、製品・サービスの潜在顧客を獲得するプロセスです。Webサイトの訪問者に、問い合わせフォームやホワイトペーパーの無料ダウンロードなどを設け、リード(顧客の問い合わせ情報)を収集します。

 

リードナーチャリング

獲得したリードに対してメール配信やWebコンテンツの提供などを行い、興味関心を高め、購買意欲を育成していく活動です。ペルソナに合わせたコンテンツ設計と、タイミングを逃さないフォローアップが肝心です。

 

リードクオリフィケーション

育成したリードのなかから、商談に値する顧客を選別し、セールス部門へ無駄なく引き継ぐ活動です。オンラインでの行動履歴などから判断し、確度の高いリードをフィールドセールス（営業部門）に引き渡すことで、効率的な商談活動を実現します。

このようなデマンドジェネレーションの手法は、重点的に開拓するターゲット企業（アカウント）を特定し、アカウントの状態に適したマーケティング活動を行う「ABM / アカウントベースドマーケティング」の施策としても有効であり、BtoBマーケティングで広く活用されてきています。

 

 

 

【理由】BtoBではリレーション（関係）の維持が重要だから

このようにWebマーケティングの力で顧客との関係強化・関係維持に注力するのは、前述のようにBtoBでは検討にかかる期間が長いからです。例えば、工場の機械・設備や組織全体の基幹システムなどは購入にかかる金額も非常に高額です。検討や要件定義に年単位で時間がかかることも珍しくありません。
しかし、潜在的な需要を持つ顧客に適切な情報を提供し、関係性を継続していれば、顧客の検討が高まったタイミングで「有力な候補」にあがる可能性が高まります。そのため、BtoBマーケティングでは複数のタッチポイントで徐々にリレーションを構築し、中長期的に信頼関係を深めていくことが重要なのです。

 

 

 

BtoBマーケティングの手法・施策一覧

ここからは、BtoBマーケティングの具体的な手法・施策をご紹介します。

 

ステップ１：調査・分析

はじめは「BtoBマーケティングの戦略の立て方」でご紹介した、事前の調査・分析にあたる手法です。

 

ペルソナ分析

ペルソナ分析とは、ターゲットとなる企業の意思決定者や影響力のある関係者を特定し、それぞれの属性や課題、ニーズなどを詳細に分析することです。具体的には、役職、部署、年齢、経験値、購買プロセスの関与度合いなどの情報や、抱えている課題、求める製品・サービスの機能、情報収集経路などを洗い出します。これにより、ターゲットに対して的確なアプローチが可能になります。

 

 

カスタマージャーニー作成

カスタマージャーニーとは、製品・サービスを認知する段階から購入・活用に至るまでの行動・感情・求める情報などを詳細に洗い出すことです。これを「旅」にたとえて順を追って表現することで、顧客がどのような思考経路を辿るのか把握できます。

 

 

ステップ２：リード獲得

次に、前項でご紹介した「リードジェネレーション（リード獲得）」に効果を発揮する施策です。

 

ホームページ・Webサイトの見直し

企業の入り口となるホームページは、見込み客が必ず一度は目にするツールです。
ホームページで発信している情報、コンテンツやページの導線、問い合わせや資料ダウンロードなどのCVポイントなどが適切に機能しているかを確認し、最適化することが重要です。また、ホームページは常に情報を更新し続けることが大切です。タイムリーな情報発信のため、コードを書かなくても誰でも簡単に更新できるシステム（CMS）を導入することも検討しましょう。

クラウドサーカスでは、法人利用に適したセキュリティ性の高いCMS「BlueMonkey（ブルーモンキー）」を提供しています。

 

LP作成

ランディングページ(LP)とは、主に縦長の1ページで完結する商品・サービス、キャンペーンごとに特化したWebページのことです。Web広告をクリックしたユーザーが最初に着地（ランディング）するページの役割を果たしており、クリック元の内容と差異がなく、ユーザーをCVに誘導する無駄のない構成が求められます。

 

Web広告出稿

Web広告にはさまざまな種類があります。BtoBマーケティングで活用されるのは、リスティング広告、ディスプレイ広告、動画広告などが中心です。

 

SEO対策

ユーザーのニーズに合わせてWebサイトのコンテンツを最適化することで、検索エンジンからの流入を獲得します。見込み客のニーズに合った検索キーワードの選定や、ニーズに応える情報をコンテンツ化することが重要になります。

 

オウンドメディア運営

製品・サービスに関する役立つ情報をブログやメディアサイト、動画プラットフォームなどで継続的に発信することで、リード獲得や顧客との関係維持に役立てます。自社の商品・サービスの導入事例や課題解決のケーススタディをコンテンツとして発信するのもおすすめです。

 

ホワイトペーパー配信

自社製品・サービスに関する詳しい紹介、業界トレンド、活用事例などをまとめた資料をホワイトペーパーとして配布します。資料のダウンロードや閲覧条件としてリード情報を求めることで、リードを獲得できます。提供する資料はターゲットの課題解決につながる価値あるコンテンツであることが肝心です。

 

オンラインセミナー開催

見込み客の課題や業界の情報収集ニーズに応えるテーマでオンラインセミナーを開催し、リードを収集します。セミナー後はアンケートなどで参加者とコミュニケーションの機会を設け、個別の課題感や需要を聞き取るきっかけとします。

 

オンライン展示会開催

バーチャル空間でブースを構え、製品・サービスの紹介やセミナー配信、資料提供などを行うイベントです。現地への移動が不要で、出展企業にとっても参加者にとってもメリットがあります。来場者の参加登録によりリード獲得が可能です。

 

メールマガジン配信

既存顧客やリードに対して、新製品情報やサポート情報、業界ニュースなどをメールマガジンで定期配信します。自社の商品・サービスの紹介だけでなく、顧客が求める有益な情報を提供することでリレーションを構築するツールとして活用されています。

 

プレスリリース配信

自社の新製品・サービスや、新規事業・戦略、最新の取り組みなどに関するニュースリリースを専門のサイトなどに配信します。ニュースサイトやメディアに掲載されることで、企業の認知拡大が期待できるとともに、社名や商品名での指名検索増加が期待できます。

 

SNS運用

SNSを活用し、自社の製品・サービス情報や役立つコンテンツを発信します。SNSはリーチが広がりやすい長所がありますが、BtoBの場合、業界によってSNSの利用実態は大きく異なるため、活用方法を見極めることが大切です。

 

オフラインでのリード獲得施策

ここではオンライン上でのリード獲得施策を中心にご紹介しましたが、以下のような従来の営業活動（オフラインでの施策）もBtoBマーケティングに含まれます。

• テレアポ
• 対面セミナー
• 展示会出展など

 

ステップ3：リードの育成・選別・アプローチ

獲得したリードの検討度合いを高めたり、確度の高いリードを見極める段階に効果を発揮する施策です。

 

インサイドセールスの立ち上げ

インサイドセールスとは、見込み客に対し、電話やWeb会議ツールなどを活用して一次アプローチを行う営業手法のひとつです。具体的な商談に発展する可能性が高い見込み客（ホットリード）を見極めて営業（フィールドセールス）に引き渡します。また、見込み客の検討確度が高まるまで定期的に情報を提供し、関係性を構築して営業の生産性を高める施策です。

 

MAツール導入

デマンドジェネレーションを中心とした顧客に対するマーケティング活動を自動化するツールが「MA（マーケティングオートメーション）ツール」です。Webサイトの訪問履歴、ホワイトペーパーのダウンロード状況などの行動データを可視化し、顧客の状況に合ったコンテンツを提供したり、アプローチしたりすることができます。

クラウドサーカスは、BtoBマーケティングにこれから取り組む企業に適した、シンプル設計のMAツール「BowNow（バウナウ）」を提供しています。

 

リターゲティング広告

Webサイトを訪問したが離脱してしまったリードを追跡し、別のWebサイト上で広告を配信する手法です。情報収集段階のユーザーのニーズを満たす情報を提供し、興味を喚起することでWebサイトへの再訪問を促すことができます。

 

メールマガジン配信

獲得したリードに向けて、製品・サービスの最新情報や業界トレンド、ユースケースなどの情報を定期的にメール配信します。顧客の属性や検討状況ごとに配信する内容を変えるなど、ユーザーが知りたい情報・役に立つ情報を提供し続けることで、信頼関係を構築します。

 

オンラインセミナー開催

Web上でセミナーを実施し、ユーザーが抱えている課題の解決策や、解決事例などを紹介します。セミナーのトピックに関心の高いリードを集客することで、検討度合いを高めたり、ニーズを深掘りしたりすることができます。

 

ステップ4：契約継続（解約防止）

最後に、商品購入後の顧客に契約を継続してもらうための施策や、解約を防ぐための手法です。

 

カスタマーサクセス

カスタマーサクセスとは、購入後の顧客の製品活用を支援し、顧客が自社製品・サービスから最大限の価値を享受できるようにサポートする活動です。具体的には、導入初期の設定や立ち上げを支援する「オンボーディング」、機能や活用方法を教授する「ユーザートレーニング」、ユーザー同士で活用法を共有できる「ユーザーコミュニティ」などの活動があります。

 

 

BtoBマーケティングの実践に必要な運用体制

BtoBマーケティングを実践するには、施策を実行するための人的リソースや、効果を最大化するための社内体制にも気を配らなければなりません。 大企業では、マーケティング活動は「マーケティング部門」、営業活動は「営業部門」のように、分業体制をとっているのが一般的です。マーケティング、営業それぞれの成果を高めるためには、双方に十分なリソースを配分し分業するのが理想的でしょう。
しかし、これからBtoBマーケティングに取り組む企業にとって、いきなり大きな組織改革をするのは難易度が高いと思われます。そこで、意識したいのがスモールスタート・クイックウィンの視点です。クラウドサーカスが多くのお客様のBtoBマーケティング支援で得た運用のヒントをご紹介します。

 

理想の運用体制に近づけるヒント

これからBtoBマーケティングに本格的に取り組む企業にとって、マーケティングの担当者を設置すること自体が大きな挑戦です。以下のポイントを踏まえて、マーケティング活動を組織へ浸透させましょう。

 

全体プロセスを視野に、優先順位を決めてスモールスタート

「BtoBマーケティングの戦略の立て方」でも触れたように、マーケティング活動全体の目的・目標を定め、自社の予算やリソースでできることから優先順位を決めて取り組みましょう。

 

クイックウィンで社内評価を得る

BtoBマーケティングで成果を挙げるには長期的な視点が必要です。しかし、成果を感じられない期間が長引けば、活動の意味に疑問が生じ、十分な人材や予算をかけられなくなる恐れがあります。そのため、活動初期は短期間で成果を挙げられる中間目標を定め、それを達成することで社内にBtoBマーケティングの意義を浸透させていく工程が重要です。

 

兼任担当から専任担当体制を目指す

BtoBマーケティングに取り組み始めた段階では、担当者が他の業務とマーケティングを兼任するケースもよくあります。はじめは無理のない兼任体制でスタートした場合も、前述のような小さな成果で実績を積み上げ、マーケティングの専任担当者を設置できる体制を目指しましょう。

 

 

BtoBマーケティングのトレンド

BtoBマーケティング分野の知識として、最近の同分野のトレンド傾向も把握しておきましょう。近年、取り組む企業が増えているのは下記のような施策です。

 

カスタマーサクセス

サブスクリプション型のクラウドサービス、SaaSを提供する企業を中心に、カスタマーサクセスを重視する企業が増えています。

 

動画マーケティング・テレビCM

コンテンツマーケティングの一環として、BtoBでも動画の活用が促進されています。製品の紹介動画やデモ動画、事例動画などを作成し、自社サイトやYouTubeなどで公開するケースが増えています。また、コロナ禍以降はBtoBサービスのテレビCM出稿も増えました。

 

SNSマーケティング

BtoBでもX（旧Twitter）などのSNSを活用する企業が増えています。BtoBでSNSを活用する場合、企業の公式アカウントを運用するケースと、影響力・発信力の高いインフルエンサー社員が社名を公開して情報発信するケースがあります。また、採用広報を目的としてSNSを活用する場合もあります。

 

 

BtoBマーケティングを学ぶのにおすすめの本・書籍

BtoBマーケティングのノウハウを総合的に学ぶのに適した書籍をご紹介します。

 

「BtoBマーケティングの定石　なぜ営業とマーケは衝突するのか？」

著者：垣内 勇威　出版：日本実業出版社
ベストセラーとなった「デジタルマーケティングの定石」の著者がBtoBマーケティングのノウハウを解説した二作目の著書です。BtoBマーケティングで組織の壁を超えて「顧客に価値を提供する」ためのロードマップを実践で得たノウハウをもとに解説しています。

 

画像引用元：Amazon

 

 

事例で学ぶ BtoBマーケティングの戦略と実践

 

画像引用元：Amazon

 

 

BtoBマーケティングの成功事例

ここからは、クラウドサーカスが支援したお客様から、BtoBマーケティングで成果を挙げた事例をご紹介します。

 

アイメックス株式会社様｜10年の継続的な活動でデジタルマーケの仕組みを構築

アイメックス株式会社様は、CMS「BlueMonkey」を10年以上にわたりご活用いただいているお客様です。「BlueMonkey」を活用し、ホームページで情報発信や問い合わせを獲得する仕組みを構築。その後、MAツール「BowNow」を導入し、インサイドセールス部門を立ち上げ、問い合わせから商談を創出できる体制を構築されています。

 

株式会社ナレッジワイヤ様｜ニッチな専門業界でもWebマーケティングの効果を実感

株式会社ナレッジワイヤ様は学術分野の著作権のコンサルティングを行う企業です。CMS「BlueMonkey」を活用し、コンテンツの導線やCVポイントを整備したところ、有効な問い合わせ数が増加。専門的な業界であっても、新たな顧客とつながりを広げる効果を感じられたといいます。

 

株式会社エルブレイン様｜新たなビジネススタイル構築で受注アップ

株式会社エルブレイン様は空間プロデュースや家具・照明の輸入販売を行う企業です。MAツール「BowNow」から営業のデジタル化に取り組んだ同社は、その後、ホームページの整備も実施。メールマガジンの配信やメルマガ開封率の分析を通して優良顧客を発掘する仕組みを作ることができました。

 

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何から始めていいのかわからない時は？

この記事を読んでいる方は、これからBtoBマーケティングに本格的に取り組みたいと考えている方が多いのではないかと思います。BtoBマーケティングのはじめの一歩として、なにから取り組むべきか迷う場合は、以下の視点を参考にしてください。

 

実行可能な行動計画まで落とし込む

BtoBマーケティングを実践するポイントは、最終的な目的・目標を視野に入れながら、ミニマムな目標の達成・評価・軌道修正を繰り返すことです。マーケティング戦略の全体像から、実践的な行動目標まで落とし込みましょう。

 

足りないノウハウやリソースはプロに頼る

「マーケティングの知識が足りず、何を優先していいかわからない」「社内だけでは、どうしてもリソースが足りない」。そんなときはプロに頼るのも選択肢のひとつです。BtoCとBtoBではノウハウが異なるため、BtoB分野の支援実績が豊富なコンサルティング会社などに依頼するとよいでしょう。

 

 

おすすめは集客の土台となるホームページの整備から

これからBtoBマーケティングに取り組む企業に、クラウドサーカスがとくにおすすめするのは、集客の土台となる企業のホームページを整備することです。
せっかく広告や記事、展示会などで見込み客を集めても、ホームページがわかりにくく、問い合わせや資料請求などのアクションをしたくなるような作りになっていなければリード獲得にはつながりません。
広告、オウンドメディア、SEO、展示会、メールマガジンなど、さまざまな集客手法のハブとして、ホームページがBtoBマーケティングの受け皿となれる状態にしておくことが重要です。

 

クラウドサーカスが提供するサービスの特徴

クラウドサーカスは、多くのBtoB企業のホームページ制作、マーケティング活動支援を行ってきた経験からBtoBマーケティングの豊富なノウハウを蓄積していることが特徴です。

 

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ツールの提供、制作、コンサルまで一貫して行える

クラウドサーカスは、お客様のマーケティング戦略づくりや活動の実践に伴走するコンサルティングサービスも提供しています。「ツールを導入して終わり」ではなく、お客様のマーケティング活動のフェーズに応じて必要なサポートをご提供できる体制を整えています。

 

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MAツールとの連携も可

クラウドサーカスは、CMS「BlueMonkey」をはじめBtoBマーケティングに必要なさまざまなツールを提供しています。とくに無料プランから使えるMAツール「BowNow」は、シンプルな機能設計でBtoBマーケティングのはじめの一歩にも最適です。

 

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まとめ｜ホームページをハブにBtoBマーケ戦略を少しずつ拡大しよう

この記事では、BtoBマーケティング戦略の立て方や実践手順など、基礎的な知識を一覧でわかるようにご紹介しました。 BtoBマーケティングは長期・短期の視点で戦略を立て、実践・改善を繰り返すことが大切です。また、取り組みの初期段階で、ホームページを整備することも検討してください。ホームページを「情報がわかりやすく整理されている」「タイムリーに更新できる」「問い合わせできる」状態にすることで、さまざまなマーケティング施策の土台となります。