Webマーケティング戦略立案の流れや役立つフレームワーク、失敗しないためのポイントを解説
Webマーケティングの戦略立案は、今後の成功を決めるうえで非常に重要な要素です。
戦略がないまま「とりあえずSNSを始めよう」「SEOが大事らしいからブログを書こう」と、「やり方」から入ってしまうのは失敗のもと。流行りのツールや手法に飛びついても、ただ予算と時間を溶かすことになります。
とはいえ、「戦略立案が難しい……」「具体的なやり方がわからない」と悩みを抱える人も少なくありません。そこで本記事では、Webマーケティング戦略を立案するうえで必要な考え方と、戦略を立てるときの流れ、役立つフレームワーク、失敗しないためのポイントをまとめてお伝えします。
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目次
Webマーケティングの戦略立案が必要な理由
Webマーケティングに戦略が必要な理由は、「限られたリソースで成果を最大化」し、Web特有の「複雑なユーザー行動」に対応するためです。現代のWebマーケティングは、SNS、検索、動画サイトなど多種多様なチャネルが混在しています。戦略がないまま施策を進めると、それぞれがバラバラに動く「部分最適」に陥り、組織全体として迷走しやすくなります。
戦略を立てる主な利点として、以下が挙げられます。
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さらに、Webマーケティングの場合、これに以下の理由が加わります。
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戦略を立てることで、Webマーケティング特有の複数チャネルの課題を解決し、流行やプラットフォームの変化に左右されない「集客の仕組み」を構築できるのです。こうした理由から、Webマーケティングの成功には戦略立案が欠かせない要素となっています。
Webマーケティングの戦略立案で決めるべき内容とタイミング
どうやって戦略を立てるべきかわからず、行動に移しにくいという方も多いでしょう。ここでは、Webマーケティングの戦略立案で何を決めるのかと、決めるタイミングについて紹介します。
そもそもWebマーケティングとは？デジタルマーケティングとの違い
Webマーケティングの戦略立案を行う場合に混乱しやすいのが、デジタルマーケティングとの違いです。Webマーケティングとは、WebサイトやWebサービスを軸に行う活動を指します。一方、デジタルマーケティングはより広義な概念になります。
| 区分 | 内容 |
|---|---|
| Webマーケティング | WebサイトやWebサービス（インターネット）中心のマーケティング活動。 施策例：SEO、Web広告、SNS運用、メールマーケティング、コンテンツマーケティング |
| デジタルマーケティング | デジタル技術全般を活用したマーケティング活動。 施策例：アプリ行動分析、MA活用、来店データ連携、IoTデータ活用、OMO施策 |
Webマーケティング ＝ デジタルマーケティングの一部（Web領域に特化したもの）と捉えると分かりやすいでしょう。
Webマーケティング戦略立案で決めるべきは「WHO・WHAT・HOW」
Webマーケティング戦略立案で考えるのは、WHO・WHAT・HOWです。
| 要素 | 決めること |
|---|---|
| WHO（誰に） | ①ターゲット・ペルソナ 自社の商品やサービスを本当に必要としているのは誰か。性別や年齢だけでなく、どんな悩みを抱え、どんな言葉に反応するのかを深く定義する。 |
| WHAT（何を） | ②提供価値・ベネフィット ターゲットに対し、自社にしか提供できない価値は何なのか。競合他社ではなく「なぜ自社でなければならないのか」という独自の強み（USP）を言語化する。 |
| HOW（どう伝えるか） | ③手法・チャネル 定義した「WHO」が普段どこにいて、どうすれば「WHAT」が魅力的に伝わるか。ここで初めて、SNS、広告、記事コンテンツといった具体的な手段を選定する。 |
WHOとWHATが固まっていない状態でHOWだけを動かしても、ターゲットに響くメッセージは作れません。必ずWHO→WHAT→HOWの順番で肉付けを行います。
Webマーケティング戦略立案のタイミングは「目標設定の後」
戦略を立てる最適なタイミングは、「KGI（最終的なビジネスゴール）」が確定した直後がおすすめです。なぜなら、売上をいくら上げるのかといった「目標」がないと、そこに至るための「シナリオ（戦略）」を描くことができないためです。Webマーケティングを実施する際は、以下の順番で進めてみてください。
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Webマーケティング戦略立案の流れと役に立つフレームワーク
戦略を形にするためには、感覚に頼らず、フレームワークを活用して論理的に組み立てることが重要です。
目標（KGI・KPI）の設定
目標設定には、KGIとKPIの2つを用います。
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KGI（最終目標）だけでなくKPI（中間目標）も決めておくことで、軌道修正がしやすくなります。
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KGIの分解に役立つ「KPIツリー」
KGIを具体的なアクションに落とし込むには、KPIツリーが役立ちます。一つの大きな目標を構成要素に分解し、樹形図で表現する手法です。
KPIツリーのメリットは、リソースを集中すべき箇所の「見える化」と、ボトルネックの早期発見です。図に表すことで「売上が上がらない」という抽象的な課題から、「まずはカート到達率を改善すべきだ」といった具体的な課題が発見できるようになります。また、視覚的に分かりやすいため、社内のチームや上司、社外のクライアントへの共有がしやすく、意思決定を促しやすくなります。
ターゲット（ペルソナ）の設定
目標を決めたらターゲットの設定です。ここではSTP分析を使い、ペルソナを決定します。
狙う市場とターゲットを定める「STP分析」
STP分析は、市場細を細分化し（Segmentation）、ターゲット市場を決定し（Targeting）、競合と差別化するための立ち位置の明確化（Positioning）を行うフレームワークです。市場を特定の切り口で分類し、自社が最も勝てる領域を絞り込みます。
ターゲット像の解像度を高める「ペルソナ」
ターゲットを絞ったら、具体的な「ペルソナ」を設定します。年齢や役職だけでなく、日々の業務上の悩み、情報収集の癖、決裁権の有無まで詳細に考え、まるで実在する人間のように作りこむことが大切です。
ペルソナが具体的であればあるほど、「どのような切り口からアプローチすればよいか」といった戦略を立てやすくなります。また、チーム内での共通認識も強化され、結果として、コンテンツ制作の質の向上にもつながります。
競合調査／自社の強みの分析
戦略を立てる際には、「自社を取り巻く現状を把握すること」も大事です。競合他社や潜在ニーズなどの調査を行ったうえで、「自社の商材の強みは何か」「どれだけのニーズがあるのか」といった現状を明確にしていきます。
市場を俯瞰する「3C分析」
3C分析は、市場・顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の3つの視点から分析を行い、自社をとりまくマーケティング環境を把握する手法です。戦略立案では、市場のニーズと自社の強みが重なり、かつ競合が手を出せていない「空白地帯」を見つけることが重要です。3C分析を行いながら、こうした空白地帯を探ります。
市場における強みやリスクを洗い出す 「SWOT分析」
SWOT分析は、内部環境である強み（Strengths）・弱み（Weaknesses）と、外部環境である機会（Opportunities）・脅威（Threats）を整理するフレームワークです。「強み」を「機会」にどうぶつけるか、あるいは「弱み」が「脅威」にさらされないためにどう対策するかを考えます。
こうした競合調査分析・自社分析を行うことで、ビジネスにおけるリスクを抑えつつ、成功率の高い施策を導き出していきます。※競合分析のさらに詳しい情報は以下の記事で詳しく解説しています。
施策の決定
Webマーケティングの施策や使用するツールを選びます。カスタマージャーニーマップなどを活用しながら、ペルソナの人物像に刺さりそうな施策を検討し、戦略を立てます。
施策の洗い出し・整理に役立つ「カスタマージャーニーマップ」
カスタマージャーニーマップとは、ペルソナで設定した人物が、自社の商品やサービスを認知してから購入に至るまでの流れを時系列で可視化したものです。
各フェーズでの顧客の感情や行動を予測し、適切なタイミングで「何を」届けるかを整理できます。また、単発の施策で終わらせず、顧客体験をトータルで設計できるようになります。
弊社クラウドサーカスでは、Webマーケティングに役立つツールを多数ご用意しています。さらに、Webマーケティングの戦略立案からお手伝いが可能です。
「自社だけでWebマーケティングを進めのは不安がある」
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目的別のWebマーケティング施策例と施策別のポイント
目的によって選ぶべき施策は異なります。フェーズごとの重要ポイントを解説します。
認知拡大・集客の強化
まずは、自社の存在を知ってもらうための入り口を作ることが大切です。ここでは、Web広告やSEO、プレスリリースが役立ちます。
Web広告（ディスプレイ／動画／SNS広告）
Web広告は、短期間で集中的にアクセスを集めるのに適しています。ディスプレイ広告や動画広告は、潜在層に視覚的なアプローチが可能です。SNS広告は、属性や興味関心で精度の高いターゲティングができるため、効率的に認知を広げられます。
SEO
SEO（検索エンジン最適化）は、中長期的な集客の柱となります。広告費をかけずに継続的な流入が見込めるほか、作成したコンテンツは長期的に活用できる企業資産になります。ただし、成果が出るまでには一定の時間と根気が必要です。
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プレスリリース
新サービスやイベントの情報をメディアに届けるのがプレスリリースです。第三者媒体であるニュースサイトなどに掲載されることで、自社発信の情報よりも高い社会的信頼を得られます。拡散されれば、予想外の広い層へリーチできる可能性を秘めています。
比較・検討層へのアプローチ
認知拡大・集客強化の次は、自社に関心を持ったユーザーに対し、信頼を高めて検討を促します。コンテンツマーケティングやリスティング広告、ウェビナー、メールマーケティングなどが効果的な段階です。
コンテンツマーケティング（コラム・ホワイトペーパーなど）
役立つコラムや詳細なホワイトペーパーの提供は、専門性をアピールする絶好の機会です。ユーザーの「もっと知りたい」という欲求に応えることで、さらなる信頼を獲得します。また、資料ダウンロードと引き換えにリード情報を獲得できるため、その後の営業活動の起点にもできます。
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リスティング広告（検索連動型広告）
特定のキーワードで検索している「今すぐ客」に直接アプローチできるのがリスティング広告です。ニーズが顕在化しているため、クリック率やコンバージョン率が高いのが特徴です。SEOと併用することで、検索結果画面の占有率を高め、流入を最大化できます。
ウェビナー
ウェビナー（オンラインセミナー）は、場所を選ばず多くの見込み顧客に直接語りかけられる手法です。対面に近い形で情報を提供できるため、理解度が深まりやすく、その場での質疑応答を通じて一気に信頼関係を構築できます。参加者の熱量を確認しやすいため、精度の高いリード選別が行えるのもメリットです。
メールマーケティング／LINE公式アカウント
獲得したリードとの接点を維持するために有効なのがメールやLINEです。定期的な情報発信により「ザイオンス効果（単純接触効果）」が働き、必要なときに真っ先に思い出してもらえる存在になれます。ステップメールなどを活用し、自動で検討度合いを引き上げる仕組み作りも重要です。
購入・問い合わせの獲得強化
最後に、検討段階にあるユーザーを、実際の成約へと導くための施策を実施します。LPOやEFOなど、これまでの施策を最適化するものや、Web接客ツールなどが役立ちます。
LPO（ランディングページ最適化）
広告の飛び先となるランディングページ（LP）の内容を改善するのがLPOです。ユーザーの流入目的に合わせて情報を最適化し、離脱を防ぎます。ボタンの配置やキャッチコピーを微調整するだけで成約率が大きく変わることもある、非常に費用対効果の高い施策です。
EFO（入力フォーム最適化）
購入意欲が高まっても、入力フォームが使いにくいとユーザーは離脱してしまいます。入力項目の削減や、エラーの即時表示など、ストレスを最小限にする工夫も大切です。最後の最後で顧客を逃さないための、重要な「穴埋め」作業をこの段階で行います。
チャットボット / Web接客ツール
サイト上で疑問を即座に解決するのがチャットボットやWeb接客ツールです。24時間365日対応可能で、ユーザーが問い合わせをためらう心理的なハードルを下げます。適切なタイミングでポップアップを出すなど、実店舗のようなきめ細かな対応をWeb上で実現します。
Webマーケティングの戦略立案で失敗しないためのポイント
戦略を絵に描いた餅にしないためには、運用段階まで考える視点が欠かせません。Webマーケティングの戦略立案で失敗しないためのポイントを紹介します。
目的や目標を明確にする
ひとくちにWebマーケティングといっても、自社の目的や目標によって施策や使用するツールは異なります。「なんとなく集客したい」といった曖昧な目的では、戦略は機能しません。誰に、どのような行動をとってほしいのかを明確にして、数字で語れる目標を設定することで、初めて施策の良し悪しを客観的に判断できるようになります。戦略立案では、最初に「Webマーケティングの目的」や「達成したい目標」を明確にすることが、成功への早道です。
実行のためのリソースを考慮する
立派な戦略を立てても、実行する人がいなければ意味がありません。社内のリソースや予算、スキルセットを冷静に見極めることが重要です。無理な計画は現場を疲弊させ、質の低下を招きます。自社でできない部分は外部パートナーを頼るなど、現実的な実行体制を組みましょう。
フレームワークを過信しない
フレームワークは思考を整理する道具であり、答えそのものではありません。枠を埋めること自体が目的にならないよう注意してください。市場や競合の状況は常に変化しています。形式にこだわりすぎず、顧客の生の声や現場の感覚を大切にしながら、柔軟に戦略をアップデートしていく姿勢が求められます。
施策実行後の分析・検証（PDCA）
戦略は、実行後の検証までがセットです。Webマーケティングには、「これをすれば確実に成果が得られる」といった正解がありません。はじめから完璧な戦略を立てることは難しいため、データをもとに仮説と結果のズレを確認し、改善を繰り返すことまで想定して策定します。「PDCA（計画・実行・評価・改善）を繰り返しながら正解に近づける」のが、Webマーケティング戦略の鉄則です。
問題点の洗い出しに役立つ「5Whyフレームワーク」
「なぜ成果が出なかったのか」など問題点を洗い出す際に有効なのが、5回「なぜ」を繰り返して真因を探る「5Why（なぜなぜ分析）」です。このフレームワークを活用することで、表面的な事象にとどまらず、根本的な原因を突き止められます。こうした丁寧な洗い出しを行うことで、同じ失敗を繰り返さない組織へと成長できます。
PDCAを効率的に回すための、おすすめWebマーケティングツール
データに基づいた迅速な判断を支えるのが、解析ツールの存在です。
Googleアナリティクス
Googleアナリティクスは、サイト内でのユーザー行動を可視化するツールです。どのページがよく見られ、どこで離脱しているのかを数値で把握できます。コンバージョンに至る経路を分析することで、施策の効果を正確に測定し、次の一手へとつなげられます。
Googleサーチコンソール
Googleサーチコンソールは、ユーザーがどのようなキーワードで検索し、サイトにたどり着いたかを知るためのツールです。サイトの表示回数やクリック率、検索順位を把握することで、SEO戦略の微調整が行えます。さらに、サイトの健康状態をチェックする検診ツールとしての役割も果たすスツールです。
CMS
CMS（コンテンツ・マネジメント・システム）は、専門知識がなくても誰でもWebサイトの情報を更新・編集できるツールです。HTMLやプログラミングの知識がない営業やマーケティング担当者でもすぐに、コンテンツの修正・追加ができ、PDCAを迅速に回せるようになります。
Webマーケティングの戦略立案ならクラウドサーカス株式会社のBlueMonkeyに
弊社クラウドサーカスでは、BtoB企業を中心に2,600社以上のWebマーケティングの支援実績があります。自社開発のCMS「BlueMonkey」を活用したWebサイト制作を中心に、戦略立案から施策まで、導入企業様のWebマーケティングの成果を最大化するサービスを多数揃えています。
【BlueMonkeyの特長】
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はじめてWebマーケティングに取り組む、本当に成果を出せるのか不安がある方でも、安心して利用いただけるサービスを目指しています。以下で、成果が出ている支援企業様の事例を一部ご紹介させていただきます。
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製品サイト構築＆コンテンツ戦略でPV数約3倍・約60件の案件化を実現！｜ダイジェット工業株式会社
超硬工具の製造・販売を行うダイジェット工業株式会社は、コーポレートサイトと製品情報が混在していた旧サイトに課題を抱えていました。製品を探しづらく、更新作業も外部業者に依頼しなければならなかったため、スピーディーな情報発信ができない状況が続いていたといいます。
営業部門からも「製品をすぐに見つけられない」という声が上がり、Webを活用したマーケティングの強化が急務となっていました。
そこで同社は、BlueMonkeyを導入し製品専用サイトを新たに構築。製品情報をカテゴリ別に整理することで、ユーザーが数クリックで目的のページにたどり着ける導線を設計しました。さらに、カタログも従来のPDF形式から電子ブックツール「ActiBook」を活用し、社内で迅速に更新できる体制を整備。コラムやホワイトペーパーなどのコンテンツマーケティングにも取り組み、MAツール「BowNow」と連携してリード獲得を強化しました。
リニューアル後、製品サイトのビジター数は約3倍に増加。特に、商品紹介ページやカタログ閲覧数が大きく伸び、約60件の新規案件化につながりました。
Web経由での問い合わせが営業活動と自然に連携する仕組みが整い、デジタルと営業の融合がさらに加速しています。現在は「月間5万PV達成」とCV率の向上を次の目標に、継続的なWeb戦略の強化を進めています。
見積依頼が年数件から120件に大幅増！｜株式会社CHAMPION CORPORATION
精密金属部品の製造・販売を手がける株式会社CHAMPION CORPORATION様は、10年ほど前に制作したWebサイトが老朽化し、「何をやっている企業かがわかりにくい」という課題を抱えていました。社名検索以外でのヒットが少なく、Web経由の問い合わせは年間数件程度。CMS未採用のため、更新のたびに業者に依頼し、費用が発生する状況でした。
そこで、ホームページのリニューアルを行い、3つの施策を実行しました。1つ目は、200件以上ある製品事例の中から、部品カテゴリーや材質、形状や加工方法などで事例を検索できる環境を整備しました。検索可能な「データベース機能」を実装することで、製品に関する情報を顧客自身が集めやすくしました。
2つ目は、「特注製作」というキーワードを使い、サービス内容をわかりやすく訴求しました。加えて、ニーズが顕在化していない顧客向けにも、金属加工の基礎知識を提供するコラムを制作し発信。SEO対策にも取り組んでいます。
この結果、Web経由の見積もり依頼件数が年間約120件へと大幅増加。特に、通常の営業では獲得が難しい大手企業や研究機関からの新規問い合わせ・新規取引が増加。年間5～10件の新規取引につながり、Webサイト関連の投資を回収できるほどの利益を生み出すまでに成長しました。
詳しくはこちら：見積依頼が年数件から120件に大幅増！Webサイトが商機を広げる営業マンに｜株式会社CHAMPION CORPORATION
まとめ
Webマーケティングへの挑戦は、企業のビジネス成長を支える重要な投資です。一方で、戦略も施策1つをとっても難易度が高い傾向にあり、なににどこまで取り組めばよいのかわからず、期待していた成果が出る前に撤退してしまう企業も少なくありません。
Webマーケティングに挑戦する際は、費用や安さを気にしたり、何もかも自前で完結させようとするよりも、自社の目的と課題に向き合って中長期的にフォローしてくれる会社を選ぶことが、成果を出す最短距離になり得ます。
BlueMonkeyであれば、戦略立案から施策まで、業界ごとの豊富な実績・事例をもとに支援をすることができます。Webマーケティングにお困りの際はぜひ一度お声がけください。
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この資料では以下のことを紹介しています。
- CMS『BlueMonkey』の概要資料
- 導入後の平均CV増加率243%！
クラウドサーカスのホームページ制作のご紹介 - BlueMonkeyの事例インタビュー集
この記事を書いた人
クラウドサーカス株式会社 ウェブプロモーション事業部 部長
長谷川 潤
プロフィール
1979年生まれ 福島県出身。アパレル業界でキャリアをスタートし、ECサイトの立ち上げと運用を通じてWebマーケティングの世界へ。その後、デジタルマーケティング領域の専門性を深めるべく、スターティアラボ株式会社（現：クラウドサーカス株式会社）に入社。2009年以降、10年以上にわたりBtoB企業向けのWebサイト構築を手がけ、コンバージョン最大化を軸に多数のプロジェクトを支援。2023年からはウェブプロモーション事業部の責任者として、新規顧客獲得を目指すBtoB企業のマーケティング活動を牽引しています。
