BtoBのWebマーケティングを成功に導くツール・手法の種類と特徴

BtoBのWebマーケティングでは、さまざまな種類のツールや手法を使用します。そのなかから、自社のマーケティング施策に必要なものを選ぶのに、迷われている方も少なくないでしょう。

 

Webマーケティングを成功に導くには、各ツールや手法の特徴を把握したうえで、目的に応じて選ぶことも重要なポイントです。ここで、BtoBのWebマーケティングで使用するツールや手法の種類を、それぞれのメリットやデメリットといった特徴を交えながら解説します。

 

BtoB企業のために解説したBtoBマーケティングHandbookもご覧ください。

 

 

 

Webマーケティングが重要な理由

近年、Webマーケティングに注力する企業が、大企業だけでなく中小企業にも広がっています。特にコロナ禍以降は、BtoBの製品購入やサービス契約といった場面においてインターネットを利用する機会が増えたことも、Webマーケティングが重視される一因になったと考えられます。

 

Webマーケティングのいちばんのメリットは、全世界に向けて自社の商材を広くアピールできることです。インターネットを介して自社の商品やサービスの魅力を的確にアピールできれば、将来の顧客になり得る見込み客（リード）の獲得につながります。

 

また、獲得したリードの育成や営業活動の効率化にも、Webマーケティングの重要度が増しています。契約に至るまでの期間が長いBtoBの取引では、継続的な顧客接点でユーザーの興味関心を高め、購買意欲を育成していくことが大事です。Webマーケティングを実施すれば、ユーザーの行動履歴などから興味関心の段階が「見える化」でき、段階に応じた顧客対応や施策の実行、商談に値する確度の高いリードの選別といった効率的な営業活動もしやすくなります。

 

このように、集客から育成、そして営業活動の効率化を実現するうえでWebマーケティングは有用であり、その恩恵を最大化するには自社にマッチするツールや手法を選定することが大事なのです。

 

 

Webマーケティングの種類・基本手法

Webマーケティングを成功に導くためのツールや手法は、多岐にわたります。ここでは、代表的なツールや手法の種類をお伝えするとともに、それぞれの特徴をまとめました。

 

 

 

Webサイトの運用

Webマーケティングの基本ともいえるのが、Webサイトの運用です。自社の商品やサービスをWebサイトに掲載してアピールすることで、新規ユーザーからの問い合わせや購入などの増加が期待できます。

 

公開後も適宜更新しながら、ユーザーのニーズに応えていくことが大切です。その際、ページの更新や作成を自社で内製化できるCMS（コンテンツ・マネジメント・システム）というホームページ作成ツールを導入すれば、タイムリーな情報発信と更新業務の負担軽減につながります。

 

 

 

SEO対策

SEO（Search Engine Optimization）とは、Googleなどの検索エンジンで上位表示されるよう、コンテンツを最適化する施策のことです。具体的には、ユーザーの関心やニーズに適したキーワードを選定してコンテンツやメタタグを作成したり、ユーザーが使いやすいようにWebサイトの構造を改善したりするのが、SEO対策の基本です。

 

こうした対策を施すことにより、検索結果で上位表示される機会が増え、アクセス数がアップし、最終的には購入やお問い合わせ、商談の数を増やすことにつながります。

 

SEO対策のメリットは、コストがかからないこと。基本的な知識をおさえれば社内のリソースを使って実施できます。ただし、効果が出るまでに時間がかかることや、検索エンジンのアルゴリズムが変わると掲載順位が一気に下がる可能性もあるため、継続的な実施が求められます。

 

 

Web広告

Web媒体には、さまざまな広告が存在します。その広告に出稿して集客を狙うのが、Web広告の目的です。Web広告の種類には、次のようなものがあります。

 

 

リスティング広告

Googleなどの検索結果で、自動的に表示される広告です。検索キーワードに連動して表示されるため、広告効果の向上が期待できます。
広告費用はクリック時に発生するため、目標や予算に合わせた運営が可能になります。ただし、競合が多いキーワードだと成果が出にくく、広告費用が高額になる場合があります。

 

 

ディスプレイ広告（バナー広告）

Webサイトやアプリなどの広告枠に表示される広告です。テキストや画像、動画などを使用して効果的に訴求できます。クリック単価が比較的に安いのも、ディスプレイ広告のメリットです。ディスプレイ広告は、商品やサービスの認知度を高めるうえでは効果的ですが、お問い合わせにつながりにくい点がデメリットです。

 

 

リターゲティング広告

自社のWebサイトにアクセスしたことがあるユーザーを対象に、広告を表示させる手法です。ユーザーを絞り込み、かつ繰り返しアプローチできるため、費用対効果の高い広告であることがメリット。購入や成約までに時間を要す商材に適しています。逆に、短期的な成約は難しい傾向があります。

 

 

アドネットワーク広告

一社のアドネットワーク業者と契約するだけで、複数のWebサイトに広告を掲載できるサービスです。各メディアと契約する手間が省けるのがメリットですが、ターゲットが異なる媒体にも出稿される可能性もあり、費用対効果が低くなる可能性があります。

 

なお、最近は行動履歴や会員登録情報などから潜在層にリーチできるようにターゲティングしているアドネットワーク広告が増えています。

 

 

アフィリエイト広告

アフィリエイターが運営するブログやSNSなどに、広告を掲載してもらう手法です。基本的には成果報酬型の広告ですが、ASPというサービス事業者に対して毎月利用料を払う必要があります。また、一部のアフィリエイターが不正表示や誇大広告をするリスクもあり、クレームにつながりやすい点には注意が必要です。

 

 

SNS広告

X（Twitter）やFacebook、LINEなどのSNSに出稿する広告です。SNSユーザーはプロフィール登録をしていますから、ターゲティングしやすいのがメリットの一つ。ユーザーによる拡散も狙え、認知向上を図りやすい点もメリットです。ただし、負の情報も拡散されるため炎上リスクに注意が必要です。

 

SNSに関する基本的な知識を踏まえて、出稿するメディアを選ぶことも成功のポイントです。

 

 

SNSマーケティング

自社でSNSの公式アカウントを作成して、情報を発信する手法です。ユーザーとコミュニケーションが取りやすく、質問や相談からリードを獲得しやすいのが、SNSマーケティングのメリットの一つ。相手の反応をみながら必要な情報を提供することで、獲得したリードの育成も可能です。

 

また、SNSは拡散力が高いため、商品やサービスの認知向上も期待できます。WebサイトやWeb広告などの施策で獲得できなかった層にも、アプローチできることもあるでしょう。
一方で、炎上リスクには注意が必要です。特に社員が運用する場合、不用意な発言や不祥事などでブランドイメージを損ねる可能性があります。あらかじめ運用ルールを確立して、マーケティング活動をすることがポイントです。

 

 

動画マーケティング

YouTubeなどの動画配信プラットフォームに公式アカウントを作成し、商品やサービスをアピールした動画コンテンツを配信する手法です。「商品の使い方や利用するメリット」「導入企業の事例インタビュー」「競合との比較」など、ユーザーのニーズにあわせて多角的な側面で魅力をアピールすることで、幅広いターゲット層の獲得をめざします。

 

動画は、文章や画像のみのコンテンツと比べて一度に多くの情報を伝えられるため、訴求力が高く費用対効果の大きいマーケティング施策がしやすいといわれます。一方で、制作には手間とコストがかかりますし、一定のクオリティを保ちながら配信を続けるには、それなりの予算が必要です。

 

 

オウンドメディアの運用

オウンドメディアとは、ビジネスブログなどの自社メディアを運営して情報を発信する、コンテンツマーケティングの一種です。記事には見込み客の需要があるキーワードを含め、製品やサービス、業界に関する情報を提供します。

 

事例やお客様の声といった比較検討に役立つ記事は、成約率の向上につながりやすいといわれます。一方で、継続的に記事を更新していく必要があるため、マンパワー頼みになりがちな点がデメリットといえます。

 

 

ホワイトペーパーの配信

見込み客の興味や関心を引き付ける内容の資料（ホワイトペーパー）を、リード情報の入力と引き換えに提供する手法です。リードの獲得だけでなく、競合との比較資料や事例などの資料を用意すればリード育成にも役立ちます。

 

目的に応じた資料ごとに、狙ったターゲットが獲得できているかを検証するうえで効果的な施策です。

 

 

チャットボット（Web接客）の運用

チャットボットとは、自動会話プログラムを用いてテキストや音声で会話するツールです。Webサイト上にチャットウィンドウを表示し、ユーザーからの疑問や質問などを受け付けながら顧客接点を増やします。

 

従来、人間が対応していたことをコンピュータが代わりに行うため、接客対応の効率化が期待できます。一方で、質問内容を想定してその回答を用意したり、AIに学習させるために時間を要したりと、導入時に手間がかかる点がデメリットといえます。

 

 

 

メールマーケティング

メルマガ登録を促してリード情報を獲得したり、保有する顧客リストを使ってメールを送付し見込み客にアプローチしたりと、メールを使ったマーケティング活動全般を指します。
メールマガジンは、製品やサービスの最新情報や業界動向、成功事例など、ユーザーに有益な情報を定期的に発信することで、リードの育成が期待できます。

 

メールマーケティングは、低コストで始められ費用対効果が高いことがメリットのひとつ。開封率やクリック率などから効果測定がしやすく、営業活動の効率化も図れます。一方で、単発のメールでは効果は得にくく、中長期的に続けなければなりません。そのため、BtoB企業に適した施策といわれます。

 

 

ウェビナーの開催

Web上でセミナーを開催するウェビナーも、リードの獲得や顧客接点を保つうえで有効な施策です。

 

オフラインで実施する一般的なセミナーと比べて、容易に参加者を集められるのがウェビナーのメリット。遠方にいる見込み客へのアプローチも可能です。獲得したリードの育成にも適しており、セミナーの回数を重ねるうちに商談や成約につなげることも期待できます。

 

一方で、ユーザーの関心が薄いテーマだとすぐに離脱されてしまいます。受講者の表情や雰囲気が見えにくく、反応や関心を読み取りづらいことが、ウェビナーのデメリットです。

 

 

Webマーケティングの種類を選ぶ前にやること

Webマーケティングを成功に導くには、上記で紹介したなかから自社に適したツールや手法を選ぶことが大切です。では、ツールや手法を選ぶには、具体的にどうすればよいのでしょうか。

 

まず取り組みたいのが、「達成したい目標を明確にすること」です。KPIやKGIなどの目標を設定し、施策の方向性や戦略を決めるのが、Webマーケティングでは重要です。

 

例えば、「毎月○件のリードを獲得する」という目標を設定する場合は、SEO対策やWeb広告、動画マーケティングといった認知拡大をめざせるツールや手法が有効でしょう。

 

あるいは、「獲得したリードから商談件数を増やす」という目標であればリードの育成に適したオウンドメディアの運用やSNSマーケティングなどが、「リピーターを毎月○件獲得する」という目標ならメールマーケティングやウェビナーなどが効果的です。

 

 

また、自社の商材やサービスと相性の良いツールや手法を検討することも大切です。BtoBに多いソリューション型の商品やサービスを提供する企業であれば、SEOやリスティング広告、ホワイトペーパーの配信、メールマーケティングなどが適しているといわれます。

 

このように、設定した目標や自社の商材などにあわせて、戦略を立てやすいツールや手法を選ぶことが、Webマーケティングの基本になります。

 

 

WebマーケティングのベースはWebサイト

さまざまな施策で見込み客などを集めても、その受け皿となる自社のホームページがわかりにくい構造だと、コンバージョンの獲得につながりません。土台となるWebサイトを整備することも、Webマーケティングを始める前に行いたい施策の一つです。

 

自社のWebサイトが、問い合わせや資料請求などのアクションをしたくなるような作りになっていれば、各種施策で集めたリード情報を得られますし、さらにユーザーの求めるコンテンツを提供していくことでリード育成や商談獲得へとつなげやすくなります。

 

クラウドサーカスでは、BtoBのWebマーケティングに適したCMS「BlueMonkey（ブルーモンキー）」を提供するほか、SEO対策やWeb広告などお客様のマーケティング戦略やフェーズに応じて必要なサポートを提供できる体制を整えています。

 

「Webマーケティングを始めたいが、何から着手すればよいかわからない」「社内のリソースだけでは足りない」など、Webマーケティングに関してお悩みがありましたら、クラウドサーカスまでお気軽にご相談ください。

 

 

まとめ

Webマーケティングを成功に導くには、あらかじめ達成したい目標を設定し、ツールや手法の特徴を把握したうえで戦略の立てやすいものを選ぶことが大切です。自社に適したツールや手法は一つだけとは限りませんので、複数を組み合わせて展開することもポイントです。

 

数多ある種類から選ぶのが難しいと感じたら、プロに相談するのも一手です。BtoBのWebマーケティングで実績と経験が豊富な業者に相談しながら、目標達成に向けた戦略を立て、必要なツールや手法を選んでWebマーケティングを成功へと導きましょう。

 

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