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BtoB企業がWebマーケティングを実施するための社内体制について

記事公開日：2020/10/08
最終更新日：2021/12/24

こんにちは。Mtameの小木曽です。

本日は、BtoB企業がWebマーケティングの成果を最大化するための組織についてお話しします。

前提として組織の形に絶対的な解というものはなく、フェーズによっても異なるため、あくまで1つの提案として受け取っていただければ幸いです。

BtoB企業におけるWebマーケティングの流れ

組織の話に入る前に、大前提となるBtoBのWebマーケティングの流れについてお話しします。この流れから逆算して理想の組織を設計していく必要があるので、少しだけお付き合いください。

全体像からお伝えすると、以下のような流れでWeb上での接点から売上へとつながっていきます。

各ステップごとに解説すると、顧客との接点を持つためには、まず集客について考える必要があります。

どれだけ素晴らしいWebサイトを作ったとしても、ターゲットに見てもらえなければ意味がありません。自社サイトにビジネス上のターゲットを集められるような具体的な施策が必要です。例えばSEO対策やSNS運用を自社でおこなったり、広告を出稿したりと、集客の手法も様々なので、適切な施策を選択し、集客を行っていきましょう。

ターゲットを集めた後は、次のアクションを起こしてもらえるような仕掛けが必要です。代表的なものだと「お問い合わせ」や「資料ダウンロード」などの導線を用意し、ユーザーが閲覧して終わりではなく、継続的な接点を持てるように個人情報を取得します。

個人情報が取得できたら、そこに対して営業がアプローチするのが一般的な流れですが、お問い合わせをしてきたユーザーが必ずしも、今すぐにサービスを必要としているとは限りません。そのため、闇雲に電話をかけたりするのではなく、長期的な視点で、メルマガやセミナーなどで有益な情報を提供し続け、必要になった時に再度アプローチするような仕組みや設計も必要です。

また、提案をして失注した場合も、将来の見込み顧客として有益な情報を提供し続けることで、再び案件化することがあります。中長期に渡って良質な情報を届けることで、関係性を繋ぎ止めておくことができます。逆に言えば、短期的な利益のために無理な営業をしたり、強引なアプローチをしても最終的な売上は下がってしまいます。マーケティングからセールスまで、短期施策と長期施策のバランスは考えるようにしましょう。

以上がWebマーケティングの基本的な流れです。お気づきかとは思いますが、BtoBの場合、オンラインの施策だけではなくセールスの領域まで考えて設計する必要があります。そうなると、Web担当者1人が考えれば十分、というものではありません。Web担当者（マーケター）だけではなく、営業やCS等も巻き込んで、全体の流れを円滑に進めていくための組織づくりをおこなっていきましょう。

とはいえ、理想の組織をいきなり作れるかというと、なかなか難しいことも多いかと思います。まずは限られたリソースの中で成果の出やすい部分の改善からはじめ、少しずつ社内体制を変えていくことも必要です。

次の章以降では、改めて理想の社内体制をご提案し、理想に近づけていくためのおすすめのステップについて解説いたします。

成果を最大化するための理想の組織

今回の記事では便宜上「営業生産性の高い組織」という観点での理想の社内体制についてお伝えできればと思います。これまでお話してきたように、BtoBのWebマーケティングは最終ゴールが営業の受注になることが多いからです。

「Webマーケティングなのに営業？」と思う方もいらっしゃるかもしれませんが、利益を上げるためには営業の受注が必須になります。となると、Webマーケティング組織も、営業組織の受注数を上げるために最適化していく必要があり、密に連携しなければなりません。そして最終的には、営業組織も含めた理想の社内体制を構築していき、全体の生産性を向上させ、「営業生産性の高い組織」作る必要があります。

では、具体的にどんな組織を作ればいいのか。

結論から申し上げると、営業の生産性が高い組織を作るために弊社が推奨しているのが「分業型の組織」です。それぞれの役割を細分化することで、目的が明確になり、PDCAを回すことで組織のレベルアップにも繋がります。専門性も高まり、ノウハウも蓄積されるため、属人化のリスクを防ぐことができるのも大きなメリットです。

例えば以下の図のように、大きく4つの部署に分け、その中でもさらに役割を分けることで、それぞれの部署の成果を最大化することができます。

マーケティング活動を１つとっても、集客や育成の施策もあれば発信によるブランディング活動、広報IRなど、幅広い業務があります。次の工程であるインサイドセールスがアプローチするためのリードを最大化するため、Webサイトの改善も必要です。

このときに、漠然と「引き合いを増やす」と考えるのではなく、全体像を理解して自分たちがどう動くべきなのかを理解しすると、成果も上がりやすくなります。あれこれを1人が追うのではなく、役割ごとに分担することで、出すべき成果に集中することができるからです。

インサイドセールスは、マーケティングから受け取ったリードに対してアプローチし、タイミングをみてセールスに引き渡します。この活動も規模や業種などで担当を分ければ、それぞれの切り口のノウハウがたまっていくため、成果も上がり自社の資産になります。

以上のように、BtoB企業が本腰を入れてマーケティング活動を行っていくとなると、セールスも巻き込んだ組織改革が必要です。そして、経営層と部門責任者は「理想の状態」を常に頭に入れて取り組むようにしてください。ここの頭が揃っていないと、分業が仇となり部門間の連携に支障が出てしまい、逆に生産性を下げる音になります。必ず全体像を理解して取り組むようにしましょう。

理想の組織をつくるおすすめステップ

組織を変えるのは簡単なことではありません。ここまでお話しした内容に対しても「理屈はわかるけどいきなりは・・・」と思われた方もいらっしゃるはずです。また担当の方は理解していても、経営層の理解がなく変革が進まないかもしれません。

そのため、理想の組織を作るにはステップを理解する必要があります。Mtameも現在は分業型の組織体制を取っていますが、何年もかけて少しずつ変化を起こしてきました。もちろんまだまだ課題だらけの組織ですが、少しずつ前に進んできました。弊社が数年かけて変わってきたように、ぜひ皆様にも理想の組織を目指していただきたいと考えています。

今回おすすめするステップは、まずはミニマムの成果を出し、その成果をもって組織を変えていくというものです。いきなり専任をつけられたら理想なのですが、リソースが潤沢にある会社ばかりではありませんし、それなりにリスクがあります。当たり前の話になるのですが、まずはミニマムの成果を出してから、できる範囲の組織改革から始めましょう。

ただし、すでにある程度の基盤がある場合は、プロセスを飛ばして選任をつけたり、踏み込んだ施策を行っても良いと思います。どこから始めればいいのかは会社によって違うので、もし仮に自社が今どういうフェーズで、何から始めたらいいのかもわからない場合は、まずMtameの担当者にご相談いただければと思います。

この記事で書いてきたように、分業で役割を分けてKpiを追っていくのは理想なのですが、皆が同じスタート地点にいるわけではありません。まずは現状把握から、お手伝いいたします。

とはいえ、これからますますデジタル化が進んでいく中で、時代に順応したり競合と戦っていくためには、それなりの投資は覚悟していただきたいです。これは弊社だからというわけではなく、どこのWebマーケティング会社と付き合うにしても、例外ではありません。