CRO（コンバージョン率最適化）とは？施策や進め方、分析方法など改善ポイントを紹介！
CRO（コンバージョン率最適化）とは、サイトのコンバージョン率を高めるための戦略です。アクセスしてくれたユーザーを、顧客に変えるための取り組みともいえます。
SEO対策で、サイトのアクセス数が増えたにもかかわらず、コンバージョン率が伸び悩んでいる場合は、積極的にCRO施策を実施してサイトの改善を図りましょう。
本コラムでは、CROの概念や施策、進め方、分析方法など具体的な手法について解説します。
目次
CRO（コンバージョン率最適化）とは
CRO（Conversion Rate Optimization）は、Webサイトにアクセスしたユーザーが、コンバージョンへと至る割合を高める取り組みのことです。商品購入や資料請求、会員登録など、企業が望むゴールにたどり着くよう、サイトの導線を改善したり、チャットボットを導入したりして、コンバージョン率の割合を最適化します。
CROの目的
CROの目的は、アクセス数やクリック数などを高めながら、製品購入や資料請求などのコンバージョン率の向上につなげることです。Web広告で一時的な集客を目指すのではなく、長期的な視点で集客効果を高めていき、最終的にはWebサイトの機能を最大限にいかして、ビジネスの成長につなげます。
そのためには、CRO施策でユーザーの行動データをしっかりと分析して、顧客体験の改善を行うことが必要です。ストレスなくサイトを閲覧でき、タイミングよく適切な情報が得られるよう、レイアウトやサイトの導線を最適化します。CROは、Webサイトの価値を最大化し、企業の収益拡大に直結する重要な取り組みといえるでしょう。
CRO（コンバージョン率最適化）に関連・類似している指標
CROを理解するためには、関連するほかの指標についても把握しておくことが重要です。ここでは、関連する主要な指標について解説します。
CV（コンバージョン）
CV（コンバージョン）とは、企業がWebサイト上でユーザーに達成してもらいたいゴールのことです。具体的には、商品購入、資料請求、メールマガジン登録、問い合わせなどが挙げられます。
ECサイトであれば、商品購入をコンバージョンにするのが一般的です。BtoB向けのWebマーケティングなら、資料請求や問い合わせが設定されることが多いです。
また、「中間コンバージョン」もよく活用される手法のひとつです。ユーザーをいきなり最終的なコンバージョンに誘導するのではなく、「資料ダウンロード」や「無料トライアル」「ウェビナーの参加」といった、ハードルの低い行動を促すことで、段階的に顧客へと育成していく方法です。
ホワイトペーパーや導入事例などの資料をダウンロードしてもらえれば、見込み顧客に製品の詳細情報を提供し、購入意欲を高めることができるでしょう。
CVR（コンバージョン率）
CVR（コンバージョン率）は、Webサイトを訪問したユーザーのうち、実際にコンバージョンに至った割合を示す指標です。「閲覧したユーザーのうち、どのくらいが商品購入や資料請求したのか」というように、コンバージョン率を調べればサイトの成果が判断できます。コンバージョン率は以下のように計算されます。
たとえば、1か月の商品購入数（コンバージョン数）が10件、Webサイト訪問数が1000の場合、「10÷1000×100=1」でコンバージョン率は1％になります。
この数値が大きいほど、効率よく成果が上がっているといえます。アクセス数が多い割には、コンバージョンが少ないなど、コンバージョン率がわかればWebサイトの問題点も明確になります。
LPO（ランディングページ最適化）
LPO（ランディングページ最適化）は、ランディングページを最適化するプロセスです。 ランディングページ（LP）とは、広義で「ユーザーが最初に着地（Landing）するページ」のことをいいますが、Webマーケティングでは、ユーザーを問い合わせや商品購入などへ導くために用意した製品紹介ページのことを指す場合もあります。
LPOは、「ユーザーがどのようなことを求めているのか」といったニーズを明確にし、必要としている情報を提供できれば、コンバージョンの向上が期待できます。ランディングページの読み込み速度を向上させたり、興味を引くデザインにしたり、ランディングページを見直してコンバージョン獲得、CRO向上につなげていきましょう。
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EFO（入力フォーム最適化）
EFO（入力フォーム最適化）は、コンバージョンの手前となる、入力フォームの使いやすさを向上させるプロセスです。申し込み、問い合わせ、資料請求などで使用される入力フォームは、その使いやすさがコンバージョンに大きな影響を与えます。
入力フォームまで到達しているユーザーは、購入や申し込みを真剣に検討していることが多いです。入力フォームはゴールに近いステップであるため、EFOが成功すればコンバージョンの増加に大きく貢献できます。
使いやすい入力フォームは、ユーザーのストレスを軽減します。逆に、入力項目が多すぎたり、エラーが頻発したりすると、ユーザーはサイトを離脱する可能性があります。不要な項目を削除したり、質問の方法を見直したりするなど、手軽に改善できることが多いので、離脱率が高いと感じる場合は入力フォームを見直してみましょう。
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代表的なCRO（コンバージョン率最適化）施策
CROを効果的に行うためには、さまざまな施策をバランスよく実施することが重要です。ここでは、代表的なCRO施策を紹介していきます。
CTAの変更
CTA（Call to Action）とは、Webサイトや広告、メールでユーザーに具体的な行動を促すボタンやテキストリンク、バナーなどを指します。日本語では「行動喚起」と訳され、ユーザーを次のステップへと誘導し、最終的なコンバージョンにつなげる重要な要素です。
CTAボタンは、テキストや色、サイズ、配置を改善することで、ユーザーの行動を大きく変えることができます。たとえば、「購入する」ボタンを「いますぐ購入」に変更するだけで、緊急性を高め、行動を促進する効果が期待できます。また、「資料をダウンロードする」や「アカウントを発行する」といったフレーズをボタン形式にして視覚的に目立たせることで、クリック率が向上します。
さらに、ランディングページの最後に「無料トライアルをはじめる」といったボタンを配置することで、ユーザーの関心が高い状態で申込ページへ誘導できます。目的やターゲットに合わせた最適なCTAを選択することで、コンバージョンの向上が期待できるでしょう。
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導線の見直し
Webサイトの導線を改善すれば、ユーザーが目的の情報にたどり着きやすくなり、コンバージョン率の向上が期待できます。
まず、ユーザーの行動パターンを分析し、「どのページで離脱しているか」「どのページで滞在時間が長いか」を把握しましょう。アクセス数が多いにもかかわらずコンバージョンに至らないページがある場合、導線の改善が必要です。
効果的な導線改善の手法には、以下のポイントがあります。
視覚的なガイドの提供
視覚的な要素を活用して、ユーザーを目的のコンテンツへ誘導します。たとえば、目立つボタンやバナーで「CTA」を強化し、重要なアクションを促すことが効果的です。
ページの構造とレイアウトの最適化
各ページのレイアウトを見直し、ユーザーが情報を探しやすい構造にします。とくに、ユーザーが最初に目にするファーストビューに、必ず見てほしい重要な情報を配置することで、ユーザーの関心を引きやすくなります。
チャットボットの導入
チャットボットとは、ユーザーからの質問や疑問に自動で答えてくれる、自動会話プログラムのことです。シナリオ設計や、AI（人工知能）を活用して、ユーザーとの自然な会話を実現してくれます。
近年、Webサイトやアプリなどで、お問い合わせ対応や商品案内、予約受付といったさまざまな用途で利用されています。
チャットボットを活用すれば、24時間365日、ユーザーからの問い合わせに対応してくれるので、顧客満足度を高め、離脱率を抑えることができます。商品やサービスの案内や、購買手続きのサポートを行うことで、顧客の購買行動を促進し、CROにつながるでしょう。
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ページスピードの改善
スマートフォンの普及に伴い、ページスピードが遅いサイトは、ユーザー離脱の原因となります。
Googleの調査によると、ページ読み込み速度が、1秒から3秒になると直帰率（最初のページだけ見て離脱したユーザーの割合）が32％増加し、5秒になると106％にまで増えるといいます。（参照サイト：
New Industry Benchmarks for Mobile Page Speed - Think With Google）
つまり、ページ読み込み速度が遅くなると、コンバージョン率が低下する可能性があるといえます。一方、読み込みが速いサイトは、検索結果の上位に表示されやすくなるため、より多くのユーザーにアクセスしてもらえるというメリットがあります。
ページスピードを改善するには、高画質の画像やアニメーションなどリッチコンテンツの最適化、不要なスクリプトの削除、キャッシュの活用などの施策が有効です。
キャッチコピーや画像の見直し
キャッチコピーや画像は、ユーザーの注目を集め、興味関心を持たせるために重要な要素です。効果的なキャッチコピーと画像を選んで、ランディングページやWebサイトとうまく連動させれば、CROの成果向上につながります。
キャッチコピーや広告文は、短くてわかりやすく、ユーザーの購買行動を促すようなメッセージを伝えることが大切です。ターゲット層のニーズに合わせて、ユーザーが求めている情報や解決策を明確に示しましょう。
また、サイト全体のデザインやメッセージと親和性のあるキャッチコピーを選ぶことで、一貫性を持たせ、統一感のある印象が与えられます。
画像は、商品の魅力を視覚的に伝える力があるため、高品質な画像を選ぶことがポイントです。ユーザーが、ひと目で商品の特長やメリットを理解できる画像を選定しましょう。
CRO（コンバージョン率最適化）の進め方
CROを効果的に実施するためには、計画的なアプローチが必要です。ここからは、CROを成功に導くための具体的な進め方を解説します。
現状の問題点を把握する
まず、Webサイトのアクセス数やクリック数、コンバージョン率などの現状を把握しましょう。現状分析を行うことで、サイトのどの部分が問題になっているのか、ボトルネックが明確になります。この後に紹介するヒートマップ分析ツールや、アクセス解析を活用して、ユーザーの行動データを収集・分析します。
人員を配置する
現状分析が完了したら、適切な人員を配置します。CROプロジェクトには、Webデザイナー、ライター、プロダクト開発者など、さまざまなスキルを持つメンバーが必要です。他部署と協力してプロジェクトを進めることで、効果的な施策を迅速に実行できます。
仮説を立てる
次に、現状分析の結果をもとに仮説を立てます。仮説は「特定の要素を改善すれば、コンバージョン率が向上する」という前提にもとづいて検討していきます。
たとえば「入力フォームの項目数を減らすことで、ユーザーの入力負担が軽減され、コンバージョン率が向上する」などの仮説が考えられます。
KPIを設定する
仮説を立てたら、具体的なKPI（重要業績評価指標）を設定します。KPIは、CRO施策の成果を評価するための基準となります。CRO施策では、コンバージョン率、離脱率、クリック率などが、よく設定されるKPIです。
どのくらいコンバージョン率を向上させたいのか、離脱率はどのくらいにしたいのかなど、客観的な評価ができるよう、定量的で計測可能な数値目標を設定しましょう。
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施策を立案してABテストで検証する
仮説とKPIが設定できたら、具体的な施策を立案します。先述したCRO施策の中から自社の課題に適切なものを選びましょう。ユーザーの視点に立ち、顧客満足度を向上させることを重視しながら選定します。
施策を実施する前に、まずはABテストで効果を検証しましょう。ABテストとは、同一ページの異なるバージョンをユーザーに提示し、どちらがより高いコンバージョン率を示すかを比較する手法です。事前にABテストを行えば、仮説に対するユーザーの反応を検証し、自社に最適な施策を見極めることができます。
分析を行い、次の施策を立案する
ABテストの結果をもとに、施策の効果を分析します。テストの結果が期待通りであれば、その施策を正式に採用し、プロジェクトに展開していきましょう。一方、結果が期待通りでない場合は、仮説の見直しや新たな施策の立案が必要です。
分析の際には、数値データだけでなく、ユーザーからのフィードバックや行動パターンも参考にしましょう。より深い洞察を得ることができ、次の施策を効果的に設計できます。CROは継続的なプロセスです。常に改善のサイクルを回し続けながら、長期的な成果向上を進めましょう。
CRO（コンバージョン率最適化）施策の分析方法
CRO施策の効果を測定し、次の施策にいかすためには、適切な分析方法を用いることが大切です。ここでは、代表的な分析方法を3つ紹介します。
ABテスト
先述したとおり、ABテストは、異なる2つのバージョンを同時に公開し、どちらがより高いコンバージョン率を達成するかを比較する手法です。これにより、最も効果的なデザインやコンテンツを特定できます。
ABテストは、施策の実施前に必ず行いましょう。事前テストをせずに、いきなり本番環境で試すことは、あまりおすすめできません。一定期間Aパターンを試して、次にBパターンを公開するといった比較では、季節性や市場・競合状況も異なるため、正確な検証ができないからです。同一条件でABテストを実施して、正しい効果を確認しましょう。
ヒートマップ分析
ヒートマップ分析は、Webサイトを訪れたユーザーの行動を視覚的に把握することです。具体的には、ツールを活用して以下の情報を可視化できます。
- マウスの動き
- クリック箇所
- スクロール位置
- 滞在時間
ヒートマップを活用することで、ユーザーの注目ポイントやクリックパターンを把握でき、サイトの導線を最適化するための具体的なデータが得られます。
たとえば、ユーザーがほとんど見ていない部分にCTAを配置している場合、そのCTAは効果を発揮していません。ヒートマップで可視化すれば、CTAの位置をユーザーが注目する場所へ移動させることができます。ヒートマップは、ユーザーの行動を明確にし、データに基づいた改善策を講じるための強力なツールです。
アクセス解析
アクセス解析とは、Webサイトに訪問したユーザーの行動や属性を分析することです。サイト内でより多くのコンバージョンを獲得するために、Webサイトの改善ポイントや課題を探します。
主な解析方法としては、「Googleアナリティクス」や「Googleサーチコンソール」などのツールを利用して、アクセス数、ページビュー、セッション時間、直帰率、コンバージョン率などの主要な指標を解析します。
たとえば、解析を行い、アクセス数に対して離脱率が高いページがあれば、ニーズを正しく把握できていない、導線がわかりにくいなどの課題が考えられます。アクセス解析を通じて、具体的な改善施策を立案し、実行することがCROの成功につながります。
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まとめ
CROは、企業の売上を大きく左右する重要な取り組みです。まずは、すぐに着手できる取り組みから改善をスタートさせてみましょう。たとえば、CTAボタンの文言やデザイン変更、サイト内の導線見直しなどは、比較的少ない工数で実行できるため、最初のステップとしておすすめです。
一方、サイト全体のリニューアルや広告の大規模な改修など、どうしても時間と手間がかかってしまう作業もあります。社内リソースだけではなかなか改善が進まない場合は、外部のデジタルツールを導入するのも有効な手段です。
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CROは、短期的な視点で取り組むのではなく、長期的な戦略にもとづいて、継続的に改善を続けることが大切です。できることから着実に取り組み、必要に応じて外部のツールやサービスも活用しながら、着実に成果を積み上げていきましょう。
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この記事を書いた人
クラウドサーカス株式会社 マーケティンググループ
CMS BlueMonkeyメディア編集部
プロフィール
2006年よりWeb制作事業を展開し、これまで2,300社以上のデジタルマーケティング支援を行ってきたクラウドサーカス株式会社のメディア編集部。38,000以上のユーザーを抱えるデジタルマーケティングツール「Cloud CIRCUS」を提供し、そこから得たデータを元にマーケティング活動を行っている。SEOやMAツールをはじめとするWebマーケティングのコンサルティングが得意領域で、目的から逆算した戦略的なCMS導入・Web制作や運用のサポートも実施。そこで得たノウハウや基礎情報を、BlueMonkeyのコラムとしても発信中。
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