マーケティングとは何か？簡単に解説｜意味や定義を初心者にわかりやすく紹介

近年、ビジネスの世界で欠かせない考え方になっている「マーケティング」。直接顧客に商品を販売するBtoC分野では以前からマーケティングの手法を取り入れるのが一般的でしたが、近年ではBtoB分野でも重要視されています。
とはいえ、なにかと「マーケティングが重要！」と叫ばれる昨今、そもそもの「マーケティング」の定義が曖昧な理解のまま、目の前の施策に追われていませんか？この記事では、基本に立ち返り、マーケティングの意味や定義、戦略立案に役立つ基本のフレームワークなどをわかりやすく解説します。

 

 

 

マーケティングとは何か？一言でいうと？

マーケティングとは、顧客の潜在的なニーズや欲求を見出し、それに応える価値を創造・提供・伝達することで、顧客満足と企業利益を同時に実現するビジネスプロセスです。商品・サービスの販売はもちろん、市場調査、製品開発、プロモーション、顧客サービスなど「販売」の前後にあるプロセスを包括する戦略的活動を指します。
これらのプロセスを簡単に一言でいうと、顧客のニーズによって商品・サービスが自然と「売れる仕組み」をつくるための活動ということができます。
では、その「活動」とは具体的に何を指すのでしょうか。一般的には「市場調査」「販売促進」「広告」などが思い浮かぶと思いますが、このような活動はマーケティング施策の一部ではありますが、すべてではありません。つまり「マーケティング」は「＝市場調査」「＝販売促進」のような狭義の活動ではなく、顧客のニーズと商品・サービスをつなぐ一連のプロセスであると理解するのが大切です。

 

 

マーケティングプロセスを学ぶ基本のフレームワーク

次に、マーケティングのプロセスとは、どのような流れで思考するのかについて紹介します。
ここでは、経営学の第一人者であるフィリップ・コトラー氏（後述）が提唱する「R-STP-MM-I-C」の型に基づいて解説します。マーケティングの思考プロセスがすべてこれに当てはまるわけではありませんが、体系的・戦略的なマーケティング戦略を立案・実行するための「基本の型」として理解しておきましょう。

 

 

 

マーケティング戦略の第一歩・市場調査「Research」

「R-STP-MM-I-C」の最初の「R」は、市場調査（Research）です。
市場環境や顧客ニーズを深く理解するために、販売データ、アンケート分析などの定量調査、ユーザーインタビューなどの定性調査、競合他社の戦略や製品の調査、市場動向や技術革新状況などのトレンド調査を行います。
マーケティング戦略のはじめの一歩として、的確な戦略立案の基盤となる情報を収集・分析することが大切です。

 

 

マーケティング戦略の基本「STP」

集めた市場の情報をもとに、マーケットの捉え方（＝マーケティング戦略）を考えるための手順が「STP」です。
具体的には、顧客の特性に基づいて市場を細分化するセグメンテーション（Segmentation）、細分化した市場の中で標的となる領域を絞り込むターゲティング（Targeting）、さらにその領域の中での自社商品・サービスの立ち位置を考えるポジショニング（Positioning）の手順でマーケティング戦略を考えます。自社に合った市場での「戦い方」を考え、「作戦」を練ることがこのプロセスの重要なミッションです。

 

 

マーケティング戦術の基本・マーケティング・ミックス「MM」（4P・4C）

マーケティングの構図が決まったら、具体的な活動に向けて「マーケティング・ミックス（MM）」という考え方で「売れる仕組み」を考えていきます。マーケティング・ミックスのもっとも基本的な考え方は「4P」といわれる4つの要素を横断的に組み合わせて分析する手法です。

 

 

 

マーケティングの4P

• Product：製品（商品自体の機能、品質、デザインなど）
• Price：価格（商品の価格、販売条件、支払い条件など）
• Promotion：プロモーション（広報、販売促進、口コミなど）
• Place：流通（販売地域、店舗、流通網、在庫など）

 

4P分析には応用編があり、さらに要素を加えた「5P」「7P」「8P」「9P」という考え方もあります。これらの応用的な考え方は、時代の変化に対応し、さまざまな商品・サービスの分析に柔軟に対応できるようになっています。
また、4Pは売り手の視点に立った分析手法ですが、買い手の視点で市場を分析することも必要です。顧客視点のマーケティング戦略の考え方で有名なのが「4C」です。

 

 

マーケティングの4C

• Customer Value：顧客が受け取る価値
• Customer Cost：顧客が負担するコスト
• Convenience：顧客の利便性
• Communication：顧客とのコミュニケーション

 

4Cは4Pの各項目と表裏一体になっており、左右（売り手視点・買い手視点）の整合性が取れる分析をする必要があります。

 

 

マーケティングの実行「Implementation」、管理「Control」

「R-STP-MM-I-C」の後半は、実行（Implementation）、管理（Control）のプロセスです。
上記で分析・立案したマーケティング戦略をもとに、KPI（重要業績評価指標）を定めて具体的な施策を実行します。マーケティング施策の具体例には、デジタルマーケティングに属するWeb施策やSEO対策、潜在顧客獲得につながるリード獲得、展示会など、さまざまな施策があります。
施策を実行したあと、施策の効果を評価・検証するのが管理（Control）のプロセスです。いわゆる「PDCA」プロセスと同様に、施策の有効性を分析しながら次回の改善に活かすことが重要です。

 

「リード獲得」の参考記事

• リード獲得とは？質の高いリードの獲得方法や獲得単価・戦略のポイントを解説

 

 

その他のマーケティング戦略に役立つフレームワーク

上記では、マーケティングの一連のプロセスに沿って、有名な「STP」「4P」「4C」の考え方を紹介しましたが、このほかにも戦略立案・分析に活用される定番のフレームワークがあります。ここでは、とくにおさえておきたい基本的なフレームワークをご紹介します。

 

 

SWOT分析

SWOT分析は、企業や製品の内部環境と外部環境を包括的に分析するための考え方です。この手法では、強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会（Opportunities）、脅威（Threats）の4つの要素を洗い出し、それらの相互関係を考察します。内部要因である強みと弱み、外部要因である機会と脅威を明確に区別して分析することで、現状を的確に把握し、今後の戦略立案に活かすことができます。

 

 

 

マーケットイン・プロダクトアウト

「マーケットイン」「プロダクトアウト」は、製品開発やマーケティングアプローチの基本的な考え方を示すフレームワークです。マーケットインは、市場調査により顧客の潜在的ニーズを発掘し、それに基づいて製品を開発するアプローチです。一方、プロダクトアウトは自社の技術や製品を起点とし、優れた製品を開発してその価値を顧客に訴求するアプローチです。実際のビジネスでは、両者のバランスを取ることが重要で、業界や製品特性に応じて適切なアプローチを選択する必要があります。

 

 

 

プロダクトライフサイクル

製品の市場における「寿命」を4つのステージで捉えるフレームワークです。導入期、成長期、成熟期、衰退期という各段階に応じて、適切なマーケティング戦略を立案することが求められます。このフレームワークは、製品ポートフォリオ管理にも活用でき、異なるステージの製品をバランス良く保有することで、企業全体の安定的な成長を図ることができます。ただし、全ての製品が同じサイクルを辿るわけではなく、外部要因によってサイクルが変化する可能性があることにも留意が必要です。

 

 

 

イノベーター理論

イノベーター理論は、新製品や新技術の普及過程を消費者の特性によって分類するフレームワークです。イノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードという5つの顧客カテゴリーに分け、それぞれの特性や割合を理解することで、各段階に適したマーケティング戦略を立案できます。特に、初期市場から主流市場への移行時に生じる「キャズム（普及率16％の壁）」を克服する戦略を考えるうえで注目されました。

 

 

 

マーケティング界で著名な学者の金言：ドラッカー / コトラー

上記のようなマーケティングの考え方やフレームワークは、著名な学者によって体系的に整理されてきました。
ここでは、マーケティングを学ぶうえで必ず目にする2人の学者の基礎知識と、その有名な言葉をご紹介します。

 

 

ピーター・ドラッカー「企業の目的は顧客の創造である」

「マネジメントの父」ともいわれ、40冊近い著作を発表したピーター・ドラッカー氏は政治、経済、経営などの多岐にわたる専門分野で革新的な考えを発表し続けてきた社会生態学者です。ドラッカー氏は著書の中で「企業の目的は顧客の創造である」と提唱しています。企業は社会の一員であり、顧客に価値を提供することが未来も含めた市場を作ることにつながると解釈できます。
また、同氏は「マーケティングの理想は、販売を不要にすることである」という言葉も残しています。顧客視点で開発され、市場のニーズに合った商品・サービスは、販売せずとも自ずと売れるという考え方です。

 

 

フィリップ・コトラー「マーケティングは１日あれば学べる。しかし、使いこなすには一生かかる」

フィリップ・コトラー氏は、アメリカの経営学者です。日本でも多くの著書が翻訳されており、時代とともに変わるマーケティングの理論や考え方を整理し、発表し続けてきたことから「近代マーケティングの父」とも呼ばれています。コトラー氏は、前述の「STP」「4P」「7P」などの理論を普及させたほか、時代によって変化する「マーケティング1.0～4.0」の考え方と、それに付随するさまざまなマーケティング理論を提唱しています。

 

 

デジタルマーケティング、Webマーケティングとの違い

ここまで「マーケティング」という大きな枠組みの考え方をご紹介してきました。一方で、デジタル技術やインターネットを介したサービスが普及する中、「デジタルマーケティング」「Webマーケティング」という言葉もよく耳にすると思います。
デジタルマーケティングやWebマーケティングは、マーケティングの一部です。下図のように、どの手法に特化しているかによって「マーケティング ＞ デジタルマーケティング ＞ Webマーケティング」をそれぞれを内包しています。デジタルマーケティングは「デジタル技術を活用した手法」、Webマーケティングは、「インターネットやWebサイトを活用した手法」に特化していますが、基本的な考え方はマーケティング全般と同じです。

 

 

「デジタルマーケティング」の参考記事：

• デジタルマーケティングとは？Webマーケティングとの違いや活用するメリットを解説

 

 

マーケティングの重要性

日本では、経済・産業の成長期が過ぎ、長く停滞する時期が続いています。デジタル技術の発展などにより、人々の消費行動は変化しているほか、災害や感染症、サイバー攻撃など不測の自体に見舞われるリスクも増えています。
このような予測不能な時代の中で、企業が持続的に成長するためにマーケティングは不可欠なプロセスです。マーケティングの考え方を取り入れることで、市場の変化や顧客のニーズを把握し、適切な商品・サービスを提供できるようになります。その結果、競争優位性やブランド価値を高めることができます。

 

 

BtoB企業にとってのマーケティング

マーケティングの考え方は、キャンペーンや広告などの施策に形を変え、一般消費者に直接販売するBtoC分野で広く普及してきました。
しかし、近年ではBtoB分野でもマーケティングの重要性が増しています。BtoB分野では従来、ベテランの技術者営業マンなど、人の経験・勘を頼りにした事業を展開してきました。しかし、高齢化が進んだ現代では人材不足が進行し、属人的な事業活動だけでは立ち行かなくなってきています。
また、インターネットによる情報収集が普及した現在では、BtoB分野の消費工程も変化しており、顧客にとって価値ある商品・サービスを提供するのはもちろん、顧客の潜在的ニーズをつかみ、情報を発信するプロセスが必要とされています。

 

BtoBに特化したマーケティングの基礎知識については、下記の記事も参考にしてください。

• BtoBマーケティングとは？BtoCとの違い・戦略・実践手法など基礎知識をわかりやすく解説

 

 

マーケティングの基礎を学ぶのにおすすめの本・書籍

ここからは、マーケティングの基礎を体系的に学ぶのに役立つおすすめの本・書籍をご紹介します。ここでは、マーケティング分野の著名な著者の書籍と、初心者の取り組みの助けになる本をピックアップしました。

 

 

コトラーのマーケティング5.0 デジタル・テクノロジー時代の革新戦略

先に紹介したコトラー氏の最新著書。人間中心のマーケティングを実現する新しいフレームワーク「5A」を提唱した「マーケティング4.0」からさらに進化し、コロナ禍で急速に進んだデジタル化に対応するマーケティング戦略を伝えています。

 

著者：フィリップコトラー＋ヘルマワン・カルタジャヤ
出版社 : 朝日新聞出版
参考・引用元：Amazon

 

 

業界別マーケティングの地図　14業界のやるべき施策、商品の「売り方」「魅せ方」が分かる

マーケティングの理論やフレームワークを学んだところで、「自社の事業にどう活かせばいいかわからない」という課題に、業界別の商品特性を分析し、やるべき施策のヒントを与えてくれる書籍です。

 

著者：池田紀行
出版社 : 日経BP
参考・引用元：Amazon

 

 

マーケティングを学んだけれど、どう使えばいいかわからない人へ

この記事を読んでいる方の中には、この本のタイトルのような悩みを持っている方もいるのではないでしょうか。曖昧な定義、膨大なツールからマーケティングの樹海でさまよってしまう初心者に向けて、取り組み方の方針を示してくれる書籍です。

 

著者：西口 一希
出版社 : 日本実業出版社
参考・引用元：Amazon

 

 

マーケティングの成功事例

マーケティングの成功事例は、AppleやAmazonなど、大手グローバル企業の有名な事例がさまざまあります。ここでは、CMS「BlueMonkey」を提供するクラウドサーカス社がマーケティングを支援したBtoB分野の事例を中心にご紹介します。

 

• アイメックス株式会社様
  BlueMonkey活用歴10年！継続的な活動でデジタルマーケの仕組みを構築

• 日本サニパック株式会社様
  Webサイトリニューアルから半年経たずに、セッション数が5倍近く増加！

• 名阪食品株式会社
  CMS BlueMonkeyの導入でお客様の期待に応える機動性の高いサイトを実現！

• 株式会社ヒューマンネット・コンサルティング様
  Web問い合わせゼロから月15件以上に。MAツール活用で効率的な集客と営業体制を構築

• 株式会社サーティファイ様
  月間CVが約2倍に！新サービスの売上拡大にサイト制作とWebコンサルティングで寄り添う

• 東日本塗料株式会社様
  Webマーケティング推進で社内の意識も変化！アクセス数300％、問い合わせ150％に

 

事例の詳細は以下の記事を参考にしてください。

• BtoBマーケティングの成功事例｜中小企業の事例、成功のポイントも紹介！

 

 

まとめ：基礎をおさえた上で自社にあった取り組みを

マーケティングは市場や顧客のニーズを理解し「売れる仕組み」を作るプロセスであり、企業や商品・サービスの置かれた状況により具体的な施策はさまざまな選択肢があることがお解りいただけたかと思います。
一方で、理論は理解できても自社に合った「正解」のやり方を見つけるには、試行錯誤が必要であり、自社のリソースだけでゼロから取り組むとすると、大きな労力やコストがかかるのも事実です。クラウドサーカスでは、そのようなマーケティングの課題を持つ企業に向けて独自のノウハウを活かした支援を行っています。
クラウドサーカスは、多くのBtoB企業のホームページ制作、マーケティング活動支援を行ってきた経験から豊富なマーケティングノウハウを蓄積しています。CMS「BlueMonkey」、MAツール「BowNow」などのツールを提供するほか、マーケティング戦略づくりや活動の実践に伴走するコンサルティングサービスも提供しています。
各社のフェーズに応じて必要なサポートをご提供できる体制を整えていますので、Webサイト対策を含むマーケティング施策に総合的に取り組みたい企業様はぜひご相談ください。

 

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