まずはここから！ホームページ運用の基本の「き」

こんにちは！Mtameの洪です。
今回の記事では、ホームページ運用を始めたばかりの方へ、成果を出すために必要な考え方をお伝えいたします。

弊社でもホームページの公開後のサポートで、

・検索順位の上げ方がわからない
・社内で相談したいけどなかなか協力してくれる体制ではない
・そもそもホームページの運用で何をすればいいのかわからない

といった相談を多くいただきます。

これらを解決するには、ホームページの運用の『基本的な考え方』を知り、その上で『何をすべきか』を明確にする工程が重要です。そこで今回の記事では、『基本的な考え方』の部分について詳しく解説いたします。

 

成功する企業の4つの特徴

まずはホームページの運用で成功している企業の特徴をご紹介いたします。弊社の実績では、以下の4つの特徴がある企業は、ホームページからの成果が出やすい傾向があります。

・ターゲットが明確
・運用の目的や目標が明確
・コンテンツが豊富
・コンテンツがわかりやすい

つまり、成果を出しているのは適切なユーザーに適切なコンテンツを、わかりやすく伝えている企業です。

ホームページに来訪するユーザーは解決したい悩みを抱えているので、その悩みにわかりやすく答える必要があります。

また、検索順位の観点でも、Googleは「Googleが掲げる10の事実」でユーザーに焦点を絞るように述べています。集客という観点でも、わかりやすいコンテンツ作り必須だと言えるでしょう。

それでは、先ほどの4つの特徴を１つずつ解説していきます。

ターゲットが明確

コンテンツを作成する前に、ターゲットを明確にする必要があります。

ホームページの運用は

・担当さん一人で運用している
・営業とマーケティングの部署で協力している
・パートナー企業を一緒に行なっている

など、企業によって体制が異なります。そのため、「誰に情報を届けるのか」という共通認識を持っていないと、一貫した施策を打つことができません。

ターゲットを明確にする際には、ペルソナとカスタマージャーニーマップが役に立ちます。

ペルソナとは、ターゲットとなるユーザーのプロフィールのことで、

・年齢
・性別
・年収

のようなデモグラフィックに関わるような情報はもちろん、

・どんな製品、サービスに携わるのか
・どんなミッションをもちどんなことを実現しようとしてるのか
・業界のトレンドや環境

というような情報を考えておくと、ターゲットにあった情報の出し方がイメージしやすくなります。

カスタマージャーニーマップとは、以下のようにペルソナが製品やサービスを初めて知ってから導入するまでのフェーズにおいて、どのような感情や思考の変化を起こしているのかをまとめたものです。

例えば、まだ自社の課題を認知していないフェーズでは、広告やCM、DMなどの手段で情報を届ける必要があります。

課題が認知されれば、検索などのアクションを起こす可能性があるので、対応したコンテンツ作りが必要となります。 より詳しく知りたい人には、体系的にまとめられたダウンロード資料を準備すると良いでしょう。

このように、ペルソナの感情や思考を整理することで、体系的なコンテンツの設計可能になります。

運用の目的や目標が明確

続いて、ホームページを通してそのターゲットにどういった影響を与えたいのかを明確にします。つまり、「運用の目的」です。

代表的な目的としては、

・ブランディング
・営業集客
・IR情報発信
・採用

目的や目標を曖昧にしてしまうと、施策内容にもブレが生じます。そのため、まず目的や目標を具体的な数字で設定することで、認識の差異を防ぐ必要があります。

では、具体的にどのような指標を設定すべきなのでしょうか？

例えば営業集客サイトでは

・問い合わせ数
・成約数
・売上数値
・売上高

の4つが指標になることが多いです。

例えば、問い合わせ数を増やしたい場合、自社のホームページでできることは、

・アクセス数
・CV率（アクセス数に対する問い合わせ数）

のどちらかを改善することです。
しかし、問い合わせ数を増やしても、受注率が低いままでは成約数は大きく変わりません。

このように、最終的に売上高に繋げるためには、デジタルのみでなくアナログな指標も含めて様々な指標が必要になります。

このような様々な指標を要素分けをすると、以下のようになります。
最近では、アナログな部分もデジタル化して一貫して管理するツールも活用されています。

この図にあるものを全てを網羅するのは難しいので、まずは、獲得した問い合わせがどれだけの売上になっているのかを現状把握し、必要な部分を改善しましょう。

コンテンツが豊富

ここからは、問い合わせを増やす具体的な方法について解説していきます。

問い合わせを増やす方法は大きくわけると
・流入を増やす
・離脱を減らす
の2つです。

ユーザーは、サイトの中でこのように行動します。




サイトに流入したユーザーのうち、問い合わせフォームにたどり着いて入力する人は1%と言われています。こういった離脱を減らすためには、前述したカスタマージャーニーマップを使うのが有効です。

カスタマージャニーマップに沿ってコンテンツを制作すると、ユーザーにとって有益なコンテンツが豊富にあるサイトになります。この過程に関して、弊社のBowNowというマーケティングオートメーションツールの例を詳細を見ていきましょう。

マーケティングオートメーションツールとは、

・自社サイトに訪問した企業の社名を特定できる
・問い合わせフォームを作る
・メールを送る

などの機能が備わっている、案件を創出するためのツールです。

ユーザーがBowNowにたどり着くまでの過程をみると、まずは案件が足りてないという自社の課題を認識し、ニーズが高まると、「案件を増やす方法はないだろうか」と考えます。
そこで、マーケティングオートメーションツールに関して潜在層向けの内容を記載した記事コンテンツにたどり着きます。



さらに具体的に検討し、業者を選定しているフェーズのユーザーは、

・導入にあたり運用できるか
・使いこなせるツールなのか
・しっかりとサポートしてくれる企業なのか
・安心して取引できるか

などの情報を求めるようになります。

このフェーズでは、すでにBowNowを認知しているユーザーが多く、検索ワードでも「BowNow」などの固有名詞の検索ボリュームが多くなります。

「マーケティングオートメーションツール」と検索した場合は記事のコンテンツに流入し、より具体的に「BowNow」と検索した時には最初から商材サイトが表示されます。BowNowについて知りたいユーザーが流入するページなので、「BowNowとは」「他社との違い」「料金について」「導入事例」など、BowNowに特化した内容のコンテンツになります。



それぞれのフェーズで検索の仕方が変わり、潜在層は「MAツール」や「マーケティングオートメーションツール」というキーワードでの流入が多く、具体的にBowNowに的を絞って検討している企業では、「BowNow」など商材名で検索することが多いです。

このように、検討フェーズによって検索キーワードも変化するため、コンテンツを企画するとき、ペルソナやカスタマージャーニーマップを作ることで、検討フェーズごとのキーワードを設定する必要があります。

検討フェーズごとのキーワードの設定には、ツールを利用することもできます。

以下の図は、「マーケティングオートメーション」というキーワードで検索した時に、それに付随している情報をまとめ、可視化しているツールです。



機能、運用、導入、事例、比較、概要、セミナーなどの要素に分類し、それぞれのコンテンツにした時どのような要素が必要なのかを洗い出すことで、どの検討フェーズでどのようなページが必要かが、具体的にもれなく企画できます。

コンテンツがわかりやすい

みなさん、部屋に物が多くて探すのが大変だった経験はないでしょうか？
これはホームページでも同じことが言えます。

コンテンツを分かりやすくするのは、離脱を下げる施策に該当します。
コンテンツが分かりづらい状態は、
・1ページのコンテンツ量が多くて整理がされていない
・読んだ後のアクションするポイントがなく、ページが行き止まりになっている
という状態です。

このようなページでは、読み終わった後のアクションができなかったり、知りたいと思ったコンテンツが見つけにくかったりします。

わかりやすくするには、

・内容が多い場合、一目でそのページの内容が把握できるように目次をつける
・一個一個のテーマごとに見出しをつけてコンテンツを見やすくする
・読み終えた後に関連するコンテンツを見つけやすくする動線を作ったり、アクションしたいと思った時に、すぐに資料請求やお問い合わせができるようにしておく
・ページのタイトル自体も分かりやすくする

などを行う必要があります。

ページのタイトルについて、例えば、「【SEO 対策のやり方】キーワード・コンテンツ・リンク・定点観測の4ステップで対策しよう！」というタイトルのコンテンツでは、

・【やり方】と強調することで、HowToが学べるということが一目でわかる
・4STEP、と具体的な数字を入れることでユーザーに手軽さをイメージさせ動機付けをする

という2点の工夫をしています。

このように、ページのタイトルを意識的につけたりすることでコンテンツ自体もわかりやすくなり、関連記事によりユーザーはそれぞれ閲覧したいページを見つけることができ、離脱を減らすことができます。

まとめ

この記事では、ホームページ運用の基本的な考え方を知ることをゴールとしており、まとめると以下の4つになります。

・ターゲットが明確であること
→共通認識をつけると揃えて適切に届ける
・運用の目的が明確
→達成させるゴールを明確にする
・コンテンツが豊富
→ユーザーニーズにあったコンテンツを企画
・コンテンツがわかりやすい
→離脱されにくいサイトを実現

今回、基本的な運用の考え方をご紹介しました。
「［Web運用基礎：初級編］営業目的のWebサイトで設定すべき目標の立て方〜目標や指標の立て方から、実際に行動に落とし込むまでの道のり〜」では、具体的に何をすべきか、について解説しますので、ご興味がある方はセミナー・イベントからぜひご参加ください。

その前に、今回学んだことを実践していただくために、この記事の内容を簡単に実践できる「マーケティング設計シート」を用意しています。
このシートは、アンケートにご回答いただいた方のみに配布しておりますので、ご興味がある方は、以下のアンケートにご回答ください！

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