Webサイトの目標設定の正しい考え方とは？ ホームページ制作におけるKGIとKPIの設定方法
Webサイト制作をはじめる際、最初に確認したいのが目的と目標設定（KPI・KGI設定）です。何を目標としてWeb運用を行うのか、最終的にはどのような成果を達成したいのか、具体的に考えていきます。
しかし、漠然としたイメージは湧いても、Webサイトやマーケティング活動における明確なKGI・KPI設定は骨の折れる作業です。会社への説明も必要になるため、可視化の作業やデータの集計も必要となり、はじめて取り組まれる方は特に、頭を悩まされるかと思います。
そこでこの記事では、Webサイトの目標設定について、KGI・KPIの設定方法を含めてご紹介していきます。
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KPIは目的の明確化から始まる
目標となるKPIを決めるには、目的のすり合わせが必要です。まずは社内ヒアリングを行い議論をしたうえで、Webサイトの「目的」を明確にしましょう。具体的には、Web制作に対してマーケティング活動の中におけるどんな役割を期待しているのかを明文化するとよいです。例えば代表的なWebサイトの目的としては、以下の3つが挙げられます。
集客
具体的な目的
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Webサイトを活用して顧客を増やしたい場合は「集客」を意識したWeb設計を行います。SEOを強化してサイトのアクセス数を増やしたり、ホワイトペーパーでリード情報を集めたり、新規顧客を獲得するためのWeb施策を検討しましょう。
その際に、先述のように全体の中でのWebサイトの期待役割とKPIの設定が重要となります。例えば以下の図は弊社が提案時に使用しているWebサイトの役割の図となっており、この上でWeb制作やリニューアルで何を目標にし、どんな設計にするのかを決めています。
また、既存顧客に対しての営業アプローチの受け皿としても、Webサイトは活用できます。例えばメール配信をして資料ダウンロードを促し、アクションを起こした顧客にだけアプローチをすることで効率的に営業活動を行っていけます。そういった既存顧客の集客をする場合にも、きちんとしたWeb設計と目標KPIの設定が重要となります。
採用
具体的な目的
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「求人」が企業の重要課題の場合は採用サイトを作成します。募集要項、企業情報などを掲載して多くの求人応募を促します。ただし、最終目標は求人を集めることではありません。希望する人材を採用することです。求人応募数だけにとらわれないよう注意しましょう。
ブランディング
具体的な目的
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自社のイメージアップを目指すなら、ブランディングを目的としたサイト作成をしましょう。役に立つ情報を提供したり、商品・サービスの価値や魅力を発信することでブランドへの信頼につなげます。
KPIとKGIの違い
また、KPIと混同されやすいものにKGIがあります。ここで両者の違いや定義を明らかにしておきましょう。KGI（Key Goal Indicator）とは「ゴール」のことで、最終目標を数値にした指標です。「重要目標達成指標」とも呼ばれ、売上額や利益額をKGIに設定する企業が多く見られます。
KPI（Key Performance Indicator）は、KGIを達成するために設定された中間指標のこと。KGIという「ゴール」を目指すための「過程」です。「重要業績評価指標」と呼ばれ、KPIを確認することでどのくらい最終目標に近づいているのか進捗状況が把握できます。
KPIを設定するには、「KPIツリー」を作成するとわかりやすいでしょう。KGIを達成するためにどんなアクションをするべきかが明確になります。また成果が上がらないときには、ボトルネックも見つけやすくなります。
以下はWebマーケティングにおけるKPIツリーの一例です。この場合「売上の向上」がKGIで、ほかの施策がKPIとなります。
Webサイト運用で重要な目標KPI
サイト運用を進めるうえで、知っておきたい指標があります。KPIの指標として、目標設定する際にも重要なキーワードになりますので、この機会に理解しておきましょう。
セッション数
セッション数とは、ユーザーがWebサイトにアクセスした回数のことです。「訪問数」とも表現されます。ユーザーが、Webサイトへアクセスしてから離脱するまでを「1セッション」とカウントします。複数のページを閲覧してからサイトを離れても、カウントは「1セッション」です。30分以上操作がない場合はセッションが切れ、新しいカウントになります。
PV数（ページビュー数）
PV数は、Webサイトのページの閲覧数を示す指標です。ユーザーがサイトを1ページ閲覧すると「1PV」となり、3ページ見た場合は「3PV」となります。ブラウザの戻るボタンで前のページに戻ったり、ページ更新をした場合も「1PV」が追加されます。
どのページがどのくらい閲覧されているのかわかるので、人気のページやコンテンツを調べるのに便利です。PV数が多い場合は「人気のページ」といえるでしょう。ただし、人気のページでも、成果につながらない場合はそのページに問題があります。PV数が多くても、導線やコンテンツの見直しが必要となるでしょう。
UU数（ユニークユーザー数）
UU数は、サイトを訪れたユーザー数のことです。ひとりのユーザーが何度アクセスしてもUU数は変わりません。カウントは「1」のままです。UU数を測定すれば、何人くらい見に来ているのか「Webサイトの人気度」がわかります。
しかし、計測期間内に同じユーザーが、「PC」と「スマートフォン」から別々にアクセスした場合はカウント数が「2」となります。同様に、「Chrome」と「Yahoo!」から訪れた場合もカウント数は「2」です。つまり、UU数は「正確なユーザー数ではない」ということを覚えておきましょう。
CV数（コンバージョン数）
CV（コンバージョン）とは、商品購入、問い合わせといったWebサイトで達成したい「ゴール」や「成果」を意味するWebマーケティング用語です。CV数とはそのゴールに到達した件数です。CVにはさまざまな種類があります。ECサイトの場合は商品購入、BtoB企業は問い合わせや資料請求、コミュニティサイトは会員登録などが主なCVとして挙げられます。
CV数は利益に直結する重要な指標です。サイトのセッション数が多くてもCV数が少なければ、十分な成果を得たとはいえません。導線やコンテンツを再確認してCV数の獲得を目指しましょう。
CVR
CVR（Conversion Rate）とは、コンバージョン率のことで、セッション数に対してどのくらいコンバージョンを達成したのかを表した割合です。具体的な計算方法は以下になります。
たとえば、1か月のCV数が10件、セッション数が1,000の場合、「10÷1000×100=1」でCVRは1％です。この数値が大きいほど、効率よく成果が上がっているということになります。つまり、CVRを確認すれば「アクセス数が多いわりにはCV数が少ない」「効率よくCVできている」などサイト上の問題点が把握できます。
検索順位
GoogleやYahoo!など、検索エンジンでキーワード検索をしたときに表示される順番のことを「検索順位」といいます。広告を除いた検索結果のことは「オーガニック検索」「自然検索」と呼びます。上位に表示されるほど人の目につきやすく、サイトの認知度も向上します。反対にどんなにいいサイトでも、下位に埋もれてしまってはユーザーに届きにくいでしょう。
検索結果の1位と2位では、サイトのクリック率が2倍近く違うといわれています。上位表示できれば、リスティング広告が不要となり、低コストでユーザーが獲得できるかもしれません。そのため、多くの企業ではSEO（検索エンジン最適化）を実施し、検索上位を狙います。
CTR（クリック率）
CTR（クリック率）は、表示された回数に対して実際にクリックされた割合を示す指標で、Web施策の「反応の良さ」を測る基本的なKPIです。主に広告バナーやリンクの効果測定に使われ、長期目標というより個々の施策の成果判断に適しています。
CTRが高ければ、ターゲット設定やキャッチコピー、デザインが適切である可能性が高いと判断可能です。また、メール配信では開封率とあわせてURLのクリック率を確認することで、件名や配信時間、内容、ボタン配置の改善に活かせます。
CTC（クリック単価）
CTC（クリック単価）は、広告が1回クリックされるまでにどれほどの費用が発生したかを示す指標です。広告にかけた総費用を、得られたクリック数で割ることで算出され、広告運用の費用効率を判断する基準となります。
KPIとしては「CTCを一定の水準以内に抑える」といった形で設定されることが多く、無駄な広告費の発生を防ぐ役割があります。CTCが高騰している場合は、ターゲット設定や広告内容が適切でない可能性もあり、改善の判断材料の一つとして有用です。
CPO（受注獲得単価）
CPO（受注獲得単価）は、1件の受注を得るまでにどれだけコストがかかったかを示す指標で、販売活動の効率を測るうえで重要です。似た概念にCPAがありますが、CPAが問い合わせや資料請求など幅広い成果を対象とするのに対し、CPOは実際の受注に絞って評価する点が特徴です。
お試し品と本商品の両方を扱う場合、本商品の契約獲得に要した費用を把握するためにCPOが使われます。広告費の最適化や利益確保のためのKPIとして広く活用されています。
CPA（成果獲得単価）
CPA（成果獲得単価）は、問い合わせや資料請求、商品注文など、1件のコンバージョンを獲得するまでにかかった費用を示す指標です。広告の費用対効果を判断するために用いられ、集客施策が適切に機能しているかを見極める基準となります。
KPIとしては、CPAを一定の範囲内に抑える目標設定が一般的です。なお、どの行動を成果として扱うかは施策ごとに異なり、商談につながる指標を選ぶ必要があります。適切な定義が曖昧な場合、正確な評価はできないため注意しましょう。
離脱率
離脱率は、ユーザーが特定のページを閲覧した後、サイト内を回遊せずにそのまま離れてしまった割合を示す指標です。中長期の目標管理というより、個別ページの改善効果を測るKPIとして活用されます。
離脱率が高いページは、内容が期待と合っていない、操作が分かりづらいなどの課題を含む可能性があります。どのページで離脱が起きているかを把握することで、導線やコンテンツの見直しにつなげることが可能です。
回遊率
回遊率とは、ユーザーが1回の訪問でサイト内のページをどれだけ閲覧したかを示す指標で、サイトへの関心度を測る目安となります。回遊率が高いほど、複数のページが見られている状態といえ、情報設計や導線が適切に機能している可能性があります。
よく一緒に登場する言葉が、1ページのみで離脱してしまう「直帰率」です。サイト改善では回遊率の向上と直帰率の低下の両面から分析することが重要です。
ページ遷移率
ページ遷移率は、あるページを閲覧したユーザーが、次のページへどの程度移動したかを示す指標です。中長期のKPIというより、特定ページの改善効果を測るための指標として活用されます。
たとえば、商品説明ページからフォームページへの遷移率を確認することで、ユーザーが行動に移りやすい内容になっているかの判断が可能です。遷移率が低い場合は、導線や情報の伝え方に課題がある可能性があり、改善ポイントを見つける手がかりとなります。
リテンション率
リテンション率は、一定期間内に同じユーザーがどれだけ再訪しているかを示す指標で、サイトの継続的な魅力や満足度を測る目安となります。新規集客の成果だけでなく、訪問後に「また使いたい」と思われているかを把握できる点が特徴です。
KPIとしては、固定客やファンの育成状況を確認するために活用され、コンテンツの質や更新頻度、利便性など、継続利用を促す施策の改善に役立ちます。
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成果につながるKPIの設定方法
成果につながるKPIを設定するには、目的に合った指標を選び、数値と期限を明確にすることが欠かせません。感覚的な目標ではなく、実行可能な基準へ落とし込むことで、より確実な成果へとつなげることができます。ここでは、成果につながるKPIの設定方法を3つのステップに分けて紹介します。
1.まずは「何を達成したいか」を明確にする
KPIを設定する前に、まず「このWebサイトで何を達成したいのか」を明確にすることが重要です。目的が曖昧なままでは、どの指標を追うべきか判断できません。サービス紹介を重視するのか、問い合わせを増やしたいのか、採用を目的とするのかによって、設定すべき目標は大きく異なります。サイトの役割と運営目的が一致しているかを整理したうえで、成果につながるKPIを考えることが、無駄のない目標設定への第一歩となります。
2.KGIとKPIを目的に合わせて最適化する
KGIとKPIは、サイトの目的に合わせて最適化することが欠かせません。KGIは最終的に達成したいゴールを示す指標であり、KPIはそのゴールにたどり着くための中間目標となります。
KGIを起点にKPIを細分化して整理することで、施策と成果のつながりが明確になります。KGIと結びつかないまま指標だけを追い続けても、成果には直結しません。目的から逆算して、意味のあるKGI・KPIを設定することが重要です。
3.数値と期間を設定して目標を運用レベルに落とし込む
KGIやKPIは、数値と達成期限を設定することで初めて実践的な指標として機能します。曖昧なままでは評価ができず、組織内で共通認識も生まれません。
売上など明確なゴールがある場合は、必要な受注数や商談数を逆算し、最終的にどれだけの問い合わせ数を獲得すべきかを定義します。このように、数値と期間を具体化して運用レベルに落とし込むことで、日々の施策が目的達成にどの程度貢献しているかを正確に把握できます。
目標が定まっているケースの数値設定
すでに最終目標が明確な場合は、売上などのKGIから逆算して数値を設計する方法が有効です。まず達成したい成果に対して、どの程度の受注が必要かを考え、そこから商談数や案件化数を段階的に整理していきます。
その流れの中で、最終的に必要となるお問い合わせ数をKPIとして設定します。このようにプロセスごとに分解して数値を組み立てることで、現実的で運用しやすい目標管理が可能になります。
目標が定まっていないケースの数値設定
まだ明確な目標が定まっていない場合は、競合サイトや自社の現状データを参考にしながら、「この程度の成果が出ればよい」と考えられる水準から仮の目標を設定します。そこから必要な訪問数や施策内容を逆算して考えることで、現実的なKPIの形が見えてきます。
最初は想定と実績に差が出やすいため、推移を継続的に確認しながら、状況に応じて柔軟にKPIを見直していく姿勢が重要です。
目的ごとの重要となる目標KPI
重要となる指標は目的によって異なります。ここからは目的別の数値目標例をご紹介します。
「集客」を目的としたサイトの場合
数値目標例
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集客を目的としたサイトで抑えておきたい指標は、「問い合わせ数」「商談数」「受注数」などです。どれも売上に直結する重要な指標なので、常にこれらを意識したWeb構築を目指しましょう。
特に、具体的な売り上げ目標がある場合は、それに合わせて逆算したKPI設定が重要です。定量的な目標はできるだけゴールに近いところから分解して考えていくようにしましょう。
「採用」を目的としたサイトの場合
数値目標例
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採用サイトで重要視すべきなのは「求人応募数」「採用人数」などです。事業計画にもとづいて、いつまでに何人必要なのかを明確にします。会社側が伝えたい情報ばかりでなく、求職者が知りたい情報も掲載して応募数が集まる工夫をしましょう。
KPI設定後に取り組むべき3つの運営ステップ
KPIを設定したあとは、データの集計・分析・改善を無理なく続けられる仕組みを整えることで、日々の取り組みが確実に目標達成へと近づきます。KPI設定後に必要な3つの運営ステップを紹介します。
1.集計は簡潔に、継続できる仕組みで行う
KPIを運用する際は、集計をいかに簡潔にし、無理なく継続できる形に整えるかが重要です。確認する指標が多すぎたり、手作業の集計に時間を取られてしまうと、肝心の分析や改善に割けるリソースが不足してしまいます。
そこで、担当者が扱いやすい分析ツールを導入し、自動集計された数値を即座に確認できるダッシュボード環境を整えることが効果的です。また、KPIはKGIに直結する重要な指標に絞ることで、運用負荷を減らしながら精度の高い判断が可能になります。
2.データを振り返り、現状を正しく把握する
定期的にデータを振り返り、目標と実績の差を正確に把握することも、KPIを適切に運用するためには欠かせません。数値にギャップが生じている場合は、その原因を丁寧に探ることが重要です。
たとえば、訪問数が十分にあるのに成果が伸びない場合は、導線やコンテンツに課題がある可能性があります。また、成果が特定の時期に偏っていないかといったトレンドを確認することで、季節要因やイベントの影響も読み解けます。こうした振り返りを継続することで、改善の精度は大きく高まります。
3.データを基に次のアクションを設計する
データを確認したあとは、次に取るべきアクションを具体的に決めます。数値の良し悪しを眺めるだけでは改善にはつながらず、分析結果をどう生かすかが重要です。
定例の場では、実績の共有に加え、次に試す施策までセットで示すようにすると効果的です。また、多くの案に手を広げるのではなく、実行負担が小さく効果が見込める施策から優先的に取り組むことをおすすめします。リソースや戦略に合ったアクションを選ぶことで、改善のスピードを高められます。
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ダウンロード成果向上のためのKPI再設定プロセス
KPIは一度決めて終わりではなく、状況に応じて柔軟に見直すことで初めて成果につながります。以下ではKPI再設定のためのプロセスについて解説します。
KPIは変化を前提にスケジュール化する
KPIは一度設定して終わりではなく、変化を前提に定期的な見直しスケジュールを組み込む必要があります。四半期などの節目だけでなく、新しい施策を始めた場合やターゲットを変更した場合のように、成果が読みづらいタイミングでは追加のチェックポイントを設けておくのがおすすめです。
業界の動きや市場環境に合わせて見直し頻度を調整し、日々の数値を追う担当者から早めに状況を共有してもらう仕組みを作ることで、目標のずれや改善の必要性を迅速に把握できます。
マーケ施策の進行度に応じたKPIの最適化
成果向上のためには、マーケティング施策の進行度に合わせて柔軟にKPIを最適化することも大切です。たとえば、認知向上を目指す段階ではアクセス数や流入経路の拡大が重視されますが、リード獲得が目的の段階では問い合わせ数やCVRなど、重視すべき指標が変化します。
また、目標と実績の差が大きい場合は、施策状況や市場環境を丁寧に確認し、目標値が適切かどうかを見直すことが求められます。
変更理由を透明化し、情報を共有する
KPIを変更する際は、その理由を明確にし、チーム全体で共有することが欠かせません。数値を見直す背景が伝わっていないと、目的が誤って理解されたり、施策の優先度にズレが生じる可能性があります。
たとえば、認知拡大からリード獲得へ重点を移すのか、あるいはターゲットの見直しが必要なのかといった意図を丁寧に説明しましょう。また、新しいKPIが何を目指しているのか、メンバーそれぞれがどのような行動を期待されているのかも明確にすることで、チームとして一貫した改善が進めやすくなります。
失敗しないKPI設計のための注意点
効果的なKPIを設計するには、数字を並べるだけでなく、施策のつながりや運用体制まで見据えた検討が大切です。ここでは、失敗しないためのポイントについて紹介します。
施策間のつながりを考えて指標を設計する
KPIを設計する際は、個々の施策だけでなく全体の流れの中でどのように成果へつながるかを意識することが重要です。特にBtoBでは、問い合わせがそのまま売上に直結するわけではなく、リードの質やその後の営業プロセスが大きく影響します。
そのため、サイトで獲得したリードを育成するナーチャリング施策との連携も前提に指標を設定する必要があります。
リソースに見合った現実的な指標を設定する
達成意欲だけに引きずられず、実際に確保できるリソースとのバランスを確認することも、KPI設計には欠かせません。たとえば、訪問数を増やしたいからといって大量のコンテンツ制作を前提にすると、担当者の負荷が高まり実行が追いつかないケースもあります。こうした状況では、目標そのものを見直すか、必要な体制を整えるかの判断が求められます。
目標設定をするときは「数値」と「期間」を明確にしよう
KPIを設定する際、重要なのは「数値」と「期間」を明確にすることです。「売上をアップさせる」といった抽象的な目標では、KPIがどの程度達成しているのかわかりません。いつまでに・どのくらいの数値を目指すのか、具体的な判断材料を設定します。
「3か月後にセッション数を150％増加させる」「3か月後までに毎月10件の受注を定着させる」というように、数値目標にしてわかりやすくすることが大切です。数値にすれば、達成度合いが把握しやすくなります。チーム内でも目標を共有しやすくなるでしょう。
ただし、「毎月のセッション数を〇〇件にする」「月間PV数〇〇件を目指す」というように、数を追うKPIだけではうまくいきません。セッション数が増えても、申込みや商品購入といったCVにつながらなければKGIを達成できないからです。セッション数を目標にしたら、CV数の目標も設けるなど、数と質に着目しながらKPIを決めましょう。
KPI設定から成果創出までサポートする「BlueMonkey」
「BlueMonkey」は、専門知識がなくてもWebサイトを直感的に更新できるクラウド型CMSです。インストール不要でブラウザ上から操作でき、文章編集や画像差し替えなどの日常的な更新をスムーズに行えます。企業サイトでの利用を前提に、使いやすさ・セキュリティ・サポート体制を重視して設計されている点も特長です。
多層防御による高い安全性と、運用初心者でも安心できるサポートが備わっており、社内で継続的にサイトを運用したい企業に適したCMSといえます。
BlueMonkeyの特徴・強み
BlueMonkeyは、BtoB企業が必要とするSEO設定や記事投稿、フォーム管理などの機能を標準搭載しています。加えて、国産ならではの手厚いサポート体制が強みで、サイト公開後の運用支援やPDCAの伴走まで一貫してサポートを受けられる点も特徴です。制作から集客支援までワンストップで対応しており、KPI設定や改善プロセスの相談ができる体制が整っています。
単にサイトを作るだけでなく、目標達成に向けて継続的に運用を支援してくれるため、Webマーケティングに慣れていない企業でも安心して成果創出を目指せます。
詳しくはこちら：CMS『BlueMonkey』公式サイト
目標KPIの設定は大変だけど必須のプロセス
一見難しそうな目標設定も順を追って設定すれば自然と数値が見えてきます。Webサイトの目的、最終目標などひとつひとつ確認しながら数値をあてはめていきましょう。
目標設定は、社内リソースを把握しながらバランスよく設定することも大切です。セッション数を増やしたいばかりに、人員に見合わない数のコンテンツ作成を設定したのでは目標達成が遠のくばかりでしょう。
また、目標設定をした後も定期的な数値の見直しが必要です。KPIでしっかり進捗管理をしていけば客観的な視点で評価できます。数値を軌道修正しながら、KGIの達成を目指しましょう。もし、Webサイトでの目標設定にお困りの場合は、ぜひクラウドサーカスにご相談ください。
CMS「BlueMonkey」を開発・提供しているクラウドサーカスは、SEOやMAツールをはじめとするWebマーケティングのコンサルティングを得意領域としており、目的から逆算した戦略的な施策のご提案、CMS導入からホームページ制作まで幅広くサポートしています。お客様の目標や目的に応じて必要なツールのご提案も可能です。ご興味のある方はお気軽にお問い合わせください。
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この記事を書いた人
クラウドサーカス株式会社 ウェブプロモーション事業部 部長
長谷川 潤
プロフィール
1979年生まれ 福島県出身。アパレル業界でキャリアをスタートし、ECサイトの立ち上げと運用を通じてWebマーケティングの世界へ。その後、デジタルマーケティング領域の専門性を深めるべく、スターティアラボ株式会社（現：クラウドサーカス株式会社）に入社。2009年以降、10年以上にわたりBtoB企業向けのWebサイト構築を手がけ、コンバージョン最大化を軸に多数のプロジェクトを支援。2023年からはウェブプロモーション事業部の責任者として、新規顧客獲得を目指すBtoB企業のマーケティング活動を牽引しています。
