Webサイトでの目標設定の考え方とは？ ホームページ制作における正しいKGI、KPI設定のやり方

Webサイト制作をはじめる際、最初に確認したいのが目的と目標設定（KPI・KGI設定）です。何を目標としてWeb運用を行うのか、最終的にはどのような成果を達成したいのか、具体的に考えていきます。

 

しかし、漠然としたイメージは湧いても、Webサイトやマーケティング活動における明確なKGI・KPI設定は骨の折れる作業です。会社への説明も必要になるため、可視化の作業やデータの集計も必要となり、はじめて取り組まれる方は特に、頭を悩まされるかと思います。

 

そこでこの記事では、Webサイトの目標設定について、KGI・KPIの設定方法を含めてご紹介していきます。

 

・Webサイトの担当になったけど何を目標にしよう
・会社からWebマーケティングの費用対効果の説明を求められている
・そもそもKGIとKPIの違いは？

そんな悩みや疑問を抱えている方におすすめの記事になりますので、ぜひお役立てください。

 

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まずはWebサイトの目的を明確にしよう

目標となるKPIを決めるには、目的のすり合わせが必要です。まずは社内ヒアリングを行い議論をしたうえで、Webサイトの「目的」を明確にしましょう。

 

具体的には、Web制作に対してマーケティング活動の中におけるどんな役割を期待しているのかを明文化するとよいです。例えば代表的なWebサイトの目的としては、以下の3つが挙げられます。

集客

【具体的な目的】

・新規顧客を増やしたい

・新しいターゲット層へアプローチしたい

・自社製品への興味や関心を高めたい

Webサイトを活用して顧客を増やしたい場合は「集客」を意識したWeb設計を行います。SEOを強化してサイトのアクセス数を増やしたり、ホワイトペーパーでリード情報を集めたり、新規顧客を獲得するためのWeb施策を検討しましょう。

その際に、先述のように全体の中でのWebサイトの期待役割とKPIの設定が重要となります。例えば以下の図は弊社が提案時に使用しているWebサイトの役割の図となっており、この上でWeb制作やリニューアルで何を目標にし、どんな設計にするのかを決めています。

 

 

また、既存顧客に対しての営業アプローチの受け皿としても、Webサイトは活用できます。例えばメール配信をして資料ダウンロードを促し、アクションを起こした顧客にだけアプローチをすることで効率的に営業活動を行っていけます。そういった既存顧客の集客をする場合にも、きちんとしたWeb設計と目標KPIの設定が重要となります。

 

採用

【具体的な目的】

・求人応募を増やしたい

・学生へ企業情報を発信したい

「求人」が企業の重要課題の場合は採用サイトを作成します。募集要項、企業情報などを掲載して多くの求人応募を促します。ただし、最終目標は求人を集めることではありません。希望する人材を採用することです。求人応募数だけにとらわれないよう注意しましょう。

ブランディング

【具体的な目的】

・会社の信頼性を高めたい

・イメージアップを図りたい

 

自社のイメージアップを目指すなら、ブランディングを目的としたサイト作成をしましょう。役に立つ情報を提供したり、商品・サービスの価値や魅力を発信することでブランドへの信頼につなげます。

 

 

Webサイト運用でよく用いられる目標KPI

サイト運用を進めるうえで、知っておきたい指標があります。目標設定する際にも重要なキーワードになりますので、この機会に理解しておきましょう。

Webマーケティング全般で使われる指標

KPIの指標としてもよく登場する用語です。ここからはそれぞれの指標についてご説明します。


セッション数

セッション数とは、ユーザーがWebサイトにアクセスした回数のことです。「訪問数」とも表現されます。

ユーザーが、Webサイトへアクセスしてから離脱するまでを「1セッション」とカウントします。複数のページを閲覧してからサイトを離れても、カウントは「1セッション」です。30分以上操作がない場合はセッションが切れ、新しいカウントになります。

PV数（ページビュー数）

 

PV数は、Webサイトのページの閲覧数を示す指標です。ユーザーがサイトを1ページ閲覧すると「1PV」となり、3ページ見た場合は「3PV」となります。ブラウザの戻るボタンで前のページに戻ったり、ページ更新をした場合も「1PV」が追加されます。

 

どのページがどのくらい閲覧されているのかわかるので、人気のページやコンテンツを調べるのに便利です。PV数が多い場合は「人気のページ」といえるでしょう。ただし、人気のページでも、成果につながらない場合はそのページに問題があります。PV数が多くても、導線やコンテンツの見直しが必要となるでしょう。

 

UU数（ユニークユーザー数）

 

UU数は、サイトを訪れたユーザー数のことです。ひとりのユーザーが何度アクセスしてもUU数は変わりません。カウントは「1」のままです。UU数を測定すれば、何人くらい見に来ているのか「Webサイトの人気度」がわかります。

 

しかし、計測期間内に同じユーザーが、「PC」と「スマートフォン」から別々にアクセスした場合はカウント数が「2」となります。同様に、「Chrome」と「Yahoo!」から訪れた場合もカウント数は「2」です。つまり、UU数は「正確なユーザー数ではない」ということを覚えておきましょう。

 

CV数（コンバージョン数）

 

CV（コンバージョン）とは、商品購入、問い合わせといったWebサイトで達成したい「ゴール」や「成果」を意味するWebマーケティング用語です。CV数とはそのゴールに到達した件数です。

 

CVにはさまざまな種類があります。ECサイトの場合は商品購入、BtoB企業は問い合わせや資料請求、コミュニティサイトは会員登録などが主なCVとして挙げられます。

 

CV数は利益に直結する重要な指標です。サイトのセッション数が多くてもCV数が少なければ、十分な成果を得たとはいえません。導線やコンテンツを再確認してCV数の獲得を目指しましょう。

 

 

CVR

 

CVR（Conversion Rate）とは、コンバージョン率のことで、セッション数に対してどのくらいコンバージョンを達成したのかを表した割合です。具体的な計算方法は以下になります。

 

たとえば、1か月のCV数が10件、セッション数が1,000の場合、「10÷1000×100=1」でCVRは1％です。この数値が大きいほど、効率よく成果が上がっているということになります。つまり、CVRを確認すれば「アクセス数が多いわりにはCV数が少ない」「効率よくCVできている」などサイト上の問題点が把握できます。

 

 

検索順位

 

GoogleやYahoo!など、検索エンジンでキーワード検索をしたときに表示される順番のことを「検索順位」といいます。広告を除いた検索結果のことは「オーガニック検索」「自然検索」と呼びます。

 

上位に表示されるほど人の目につきやすく、サイトの認知度も向上します。反対にどんなにいいサイトでも、下位に埋もれてしまってはユーザーに届きにくいでしょう。

 

検索結果の1位と2位では、サイトのクリック率が2倍近く違うといわれています。上位表示できれば、リスティング広告が不要となり、低コストでユーザーが獲得できるかもしれません。そのため、多くの企業ではSEO（検索エンジン最適化）を実施し、検索上位を狙います。

目的ごとの重要となる目標KPI

重要となる指標は目的によって異なります。ここからは目的別の数値目標例をご紹介します。

「集客」を目的としたサイトの場合

【数値目標例】

・問い合わせ数

・商談数

・受注数

集客を目的としたサイトで抑えておきたい指標は、「問い合わせ数」「商談数」「受注数」などです。どれも売上に直結する重要な指標なので、常にこれらを意識したWeb構築を目指しましょう。

 

特に、具体的な売り上げ目標がある場合は、それに合わせて逆算したKPI設定が重要です。定量的な目標はできるだけゴールに近いところから分解して考えていくようにしましょう。

 

 

「採用」を目的としたサイトの場合

【数値目標例】

・求人応募数

・採用人数

採用サイトで重要視すべきなのは「求人応募数」「採用人数」などです。事業計画にもとづいて、いつまでに何人必要なのかを明確にします。会社側が伝えたい情報ばかりでなく、求職者が知りたい情報も掲載して応募数が集まる工夫をしましょう。

Webサイトにおける数値指標の考え方

サイトの目的、指標についての確認ができたら、次はいよいよ目標設定です。具体的な数値まで落とし込みましょう。その際、数値指標に対する考え方を理解しておくと設定がスムーズです。

 

たとえば、Webサイトからの「受注」を目的とした場合、意識すべき数値指標は「セッション数」「CV数」「商談数」となります。それらの数値はすべて連動しており、最終目標を決めることでそれぞれの数値目標も決定します。

 

以下の図のように「Webサイトから月間1件受注すること」を目標とした場合、受注率・商談化率・CV率がわかれば、それぞれの目標数値が算出できます。

 

また、ゴールまでの流れが理解できれば、問題が生じたときに改善すべき点はどこなのか、課題を見つけやすくなります。

それぞれの割合は職種や社内環境などによって変わります。社内で蓄積している過去データがあれば、前月比、前年比などで割り出しましょう。新規の場合は、市場データや競合分析ツールを活用してシミュレーションするのもひとつの方法です。

KPI、KGIの違い

KGI（Key Goal Indicator）とは「ゴール」のことで、最終目標を数値にした指標です。「重要目標達成指標」とも呼ばれ、売上額や利益額をKGIに設定する企業が多く見られます。

 

KPI（Key Performance Indicator）は、KGIを達成するために設定された中間指標のこと。KGIという「ゴール」を目指すための「過程」です。「重要業績評価指標」と呼ばれ、KPIを確認することでどのくらい最終目標に近づいているのか進捗状況が把握できます。

 

KPIを設定するには、「KPIツリー」を作成するとわかりやすいでしょう。KGIを達成するためにどんなアクションをするべきかが明確になります。また成果が上がらないときには、ボトルネックも見つけやすくなります。

 

以下はWebマーケティングにおけるKPIツリーの一例です。この場合「売上の向上」がKGIで、ほかの施策がKPIとなります。

目標設定をするときは「数値」と「期間」を明確にしよう

KPIを設定する際、重要なのは「数値」と「期間」を明確にすることです。「売上をアップさせる」といった抽象的な目標では、KPIがどの程度達成しているのかわかりません。いつまでに・どのくらいの数値を目指すのか、具体的な判断材料を設定します。

 

「3か月後にセッション数を150％増加させる」「3か月後までに毎月10件の受注を定着させる」というように、数値目標にしてわかりやすくすることが大切です。数値にすれば、達成度合いが把握しやすくなります。チーム内でも目標を共有しやすくなるでしょう。

 

ただし、「毎月のセッション数を〇〇件にする」「月間PV数〇〇件を目指す」というように、数を追うKPIだけではうまくいきません。セッション数が増えても、申込みや商品購入といったCVにつながらなければKGIを達成できないからです。セッション数を目標にしたら、CV数の目標も設けるなど、数と質に着目しながらKPIを決めましょう。

 

目標KPIの設定は大変だけど必須のプロセス

一見難しそうな目標設定も順を追って設定すれば自然と数値が見えてきます。Webサイトの目的、最終目標などひとつひとつ確認しながら数値をあてはめていきましょう。

 

目標設定は、社内リソースを把握しながらバランスよく設定することも大切です。セッション数を増やしたいばかりに、人員に見合わない数のコンテンツ作成を設定したのでは目標達成が遠のくばかりでしょう。

 

また、目標設定をした後も定期的な数値の見直しが必要です。KPIでしっかり進捗管理をしていけば客観的な視点で評価できます。数値を軌道修正しながら、KGIの達成を目指しましょう。

 

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