ホワイトペーパーとは？基礎知識から制作手順、事例までわかりやすく解説！

ホワイトペーパーとは、見込み顧客の抱える課題解決の提案や事例をまとめた資料を指します。良質なリード（見込み顧客）の獲得に高い効果を発揮できることから、業種・企業規模問わず、さまざまな企業で活用されています。

 

しかし初めてホワイトペーパーを制作する場合、「どうやって作ったらいいのかわからない」「そもそも何から手を付けたらいいのかわからない」と悩む方も多いかもしれません。また中には営業資料と混同している方も見受けられます。

 

そこで本記事ではホワイトペーパーの基礎知識から制作の手順、実際の事例までわかりやすく解説します。

 

 

 

ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーとは、企業が見込み顧客との接点を創出するために提供する資料を指します。自社製品・サービスの紹介や導入事例、業界動向のレポートなどさまざまな種類があり、見込み顧客の課題解決に役立つ有益な情報がまとめられています。

 

主に自社サイトに設置され、見込み顧客の個人情報と引き換えに無料で閲覧できます。自社製品やサービスに興味関心を持つリードを効率的に集められるため、Webマーケティングにおいて欠かせない施策のひとつです。

 

ホワイトペーパーは、もともと政府や公的機関で作られる「白書（年次報告書）」を指していましたが、時代の変化とともに民間企業のビジネスにも転用されるようになった結果、企業が提供する「お役立ち資料」までの意味を含めた単語として定着しました。

 

 

営業資料との違い

ホワイトペーパーと混同されやすいのが、営業資料です。どちらも同じように見えますが、目的や内容が大きく異なります。

 

ホワイトペーパーは企業の専門知識を提供し、リードの取得や購買意欲を醸成するのが目的です。そのためコンテンツは中立的な立場から書かれ、アンケート調査や導入事例などの客観的なデータを多用した内容がメインです。まだ自社が扱うジャンルに興味があるものの、自社を知らない潜在層が主なターゲットになります。

 

一方で、営業資料は取引先に自社製品の導入メリットをPRするのが目的です。自社製品の魅力や特徴、価格を全面に押し出し、顧客の製品購入や受注・契約といった直接的なアクションへと誘導します。つまり自社の課題や悩みが明らかになっており、具体的な解決方法を探している購顕在層を意識した資料といえるでしょう。

 

このようにホワイトペーパーと営業資料には明確な違いがあります。それぞれのメリットを有効活用するには、まずホワイトペーパーで特定のテーマに興味のある潜在層を獲得し、ニーズが明確になった商談時に営業資料を活用するといいでしょう。

 

 

ホワイトペーパーを制作する3つのメリット

ホワイトペーパーを活用することで得られる3つのメリットについて解説します。

 

 

1.新規リードの獲得

1つ目が新規顧客の獲得です。前述したようにホワイトペーパーは資料の閲覧と引き換えに、見込み顧客の情報を取得することができます。資料ダウンロードする見込み顧客は自社の製品やサービスに興味関心を抱いていることが多く、その後の購買意欲を高める（ナーチャリング）ことに成功すれば、自社の顧客になる可能性があります。

 

また定期的なメンテナンスや情報のアップデートは必要ですが、一度Webサイトに設置すれば継続的に新規リードを獲得できるのもメリットのひとつです。

 

 

2.顧客満足度の向上

ホワイトペーパーは新規顧客だけでなく、既存顧客にも有効です。製品購入やサービス導入後のフォローアップ資料をはじめ、業界動向やイベントレポート、新サービス案内など、既存顧客にとって役立つ情報を定期的に提供することで、企業への信頼感や安心感が醸成され、さらなるアップセルやクロスセルにもつながります。

 

 

3.営業活動の効率化

業界の専門知識がまとめられたホワイトペーパーは、商談の場などの営業活動にも役立ちます。基本的に営業資料は自社商材の良い点しかまとめられておらず、製品のメリットを伝えても説得力に欠ける部分があります。しかし、営業資料に加えて中立的な視点で客観的なデータが用いられてるホワイトペーパーを見せることで、第三者の意見がわかるため、提案に説得力が増します。

 

商談の場以外にもメルマガコンテンツとしての活用や外部メディアに掲載して認知拡大を図るなど、幅広いリードにアプローチできるのも強みです。

 

 

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーの種類は大きく分けて6種類あり、ターゲットによって作成するタイプが異なります。ここでは代表的な6つの種類をご紹介します。

 

 

1.用語集

業界の専門用語や基礎知識、顧客からのQ＆Aなどを載せた資料です。業界や専門分野の知識がある人よりも、これから知識を深めたい、知っていきたいという初心者へのアプローチに有効です。

 

一例としてクラウドサーカスが提供する国産CMS「BlueMonkey」では、「知っておきたいホームページ制作の基礎知識」というホワイトペーパーを無料で配布しています。Web担当者であれば押さえておきたい「サーバー」「ドメイン」「CSS」「HTML」などWeb領域に欠かせない専門用語をわかりやすく解説しています。

 

 

2.製品・サービス比較

自社製品・サービスを一覧にまとめ、比較できるようにした資料です。自社商材だけでなく、競合他社の製品もピックアップし、各項目で比較します。検討しているジャンルの製品・サービスを一度に比較できるため、自社商材を導入する際の有効な検討材料になります。

 

特に製品やサービス導入がすでに決まっている顧客に適しており、購入の後押しにもなる重要なホワイトペーパーです。

 

 

3.導入事例

自社製品を導入した企業のインタビューや活用事例を掲載した資料です。

 

具体的には導入前の課題や選定理由、導入後の成果など成功事例を紹介します。実際に製品・サービスを利用している企業の利用例を閲覧できるため、導入後のイメージやメリットを想像しやすくなり、問い合わせや商談に結びつきやすくなります。すでに課題やニーズを把握しており、自社製品・サービスの導入を検討している見込み顧客に効果的です。

 

たとえばBlueMonkeyでは、「BlueMonkey導入・ホームページ制作事例集」を公開しています。Web制作を起点にWebマーケティングで成果創出を果たした企業様を多くご紹介しています。

 

 

4.調査レポート（マーケットリサーチ）

調査レポートとは、市場動向や業界のトレンドを分析・調査をまとめた文書です。業界動向やアンケート結果などの客観的なデータを示すことで、業界や市場の最新情報を収集したい見込み顧客にダウンロードしてもらいやすくなります。

 

BlueMonkeyのお役立ち情報コーナーでは、「WebマーケティングとCMSに関する意識調査結果レポート」を一部公開中です。企業の情報発信の方法やWebサイトの運用体制、成果を出している企業の半数以上がCMSを導入済みであるなどの調査結果を閲覧できます。

 

 

5.セミナー・展示会イベントレポート

展示会やセミナーで配布した資料や、イベント開催の模様を記事化したものが該当します。イベントの詳細を公開することで、参加を検討している見込み顧客の行動を促せます。

 

セミナーの資料や動画を参考にしながら資料を作成するため、制作期間が比較的短いのもメリットのひとつです。

 

 

6.チェックシート・テンプレート

企業の状況にあわせたサービス導入前のセルフチェックリストや、企業の現状レベルを把握できるテンプレートを指します。主に自社の製品・サービスを本格的に検討している見込み顧客をターゲットにしています。

 

課題が明確な見込み顧客を対象にしているため、情報提供をメインにしたホワイトペーパーよりもダウンロード数は下がりますが、ダウンロードを通して見込み顧客の課題を把握できるため、アプローチしやすいのが特徴です。

 

具体例としてBlueMonkeyでは「ホームページ制作の事前準備チェックリスト」や「基本のSEO対策チェックリスト」などを用意しています。

 

 

ホワイトペーパーの制作手順を7つのステップで解説

ここまでホワイトペーパーの基礎知識から種類までを紹介してきました。ここからはホワイトペーパーの基本的な作り方について解説します。

 

 

1.目的を明確にする

まず最初にホワイトペーパーで何をしたいのかを決めましょう。目的を明確にすることで、どんなホワイトペーパーを作るべきかが見えてきます。

 

たとえば自社サービスの認知度に課題を感じているのであれば、多くの閲覧が望める「セミナー・展示イベントレポート」、問い合わせや商談数が少ない場合は「導入事例」や「製品・サービス比較」を作るなど、自社の課題に応じて適切なホワイトペーパーを選ぶことが大切です。

 

ホワイトペーパーは企画から制作まで時間とコストがかかります。目的を定めずに進めてしまうと、成果に結びつかず失敗に終わることも少なくありません。ホワイトペーパーの制作を通して「誰に」「どんな行動を取ってもらいたいか」を意識しましょう。

 

 

2.自社サービスで解決できる課題を考える

次に自社製品やサービスで解決できるニーズを洗い出します。顧客が求めるニーズを発見することで、自社商材の強みやセールスポイントを把握でき、ホワイトペーパーに盛り込む内容がはっきりします。

 

この顧客ニーズを把握する際は「課題を自社商材でどう解決できるか？」と考えると、顧客ニーズに即した内容をホワイトペーパーに落とし込めます。

 

 

3.ターゲットの設定

続いてはターゲットの設定に入りましょう。ターゲットを絞ることで、コンテンツ内容や表現方法、デザインなど方向性が決まるからです。ターゲットを決める際は、自社の製品・サービスのターゲットとなる架空の人物「ペルソナ」を用いることをおすすめします。ペルソナとは、ターゲットのユーザーがどのような人物像であるかを把握するうえで、必須ともいわれるフレームワークです。

 

ペルソナ設計によって顧客の細かなニーズをイメージできるようになり、訴求力の高いコンテンツ施策が可能になります。

 

関連記事：

• ペルソナとは？ビジネスにおける意味やマーケティングでの活用方法について解説！

 

 

4.内容や形式を決める

目的およびターゲットが決まったら、具体的な内容や形式を決めていきます。以下は顧客の検討段階にあわせて各ホワイトペーパーの得意分野を図で表したものです。

 

 

自社への興味関心の高さを「潜在層」、「準顕在層」（明確な購買意欲はないものの、特定のニーズや関心を持っている顧客）、「顕在層」に3つに分け、検討度に合わせてアクションを起こせるように、適切なホワイトペーパーを設置しましょう。

 

具体例として、BlueMonkeyでは資料ダウンロードコーナーを設置し、見込み顧客が知りたい情報やニーズにあわせてさまざまなホワイトペーパーを提供しています。

 

 

 

5.全体のストーリーを設計する

内容や形式が固まったら、ホワイトペーパー全体のストーリーを決めていきます。ストーリーを決める目的は、読み手の途中離脱を防ぐためです。ストーリーを持たせて具体的な事例を交えながら説明を行うことで、イメージを共有でき、読み手が理解しやすくなります。

 

ただ数字やデータを並べるのではなく、自社や顧客の事例など、実際にあった課題を具体例として説明することで、独自性の高い情報を提供できるのもポイントです。

 

 

6.ボリュームを決める

ホワイトペーパーのボリュームも重要な要素のひとつです。目的や内容にもよりますが、一般的にページ数は10～20ページ前後、見出しは40文字以内、本文は1ページにつき300字～400字程度が理想であるといわれています。

 

ボリュームがあまりにも多すぎると、途中で読むのを止めてしまったり、かえって短すぎると内容が伝わらず、成果につながりません。5で決めたストーリーを正しく伝えるにはどれくらいの文量が最適なのかを考えましょう。

 

 

7.制作する

いよいよホワイトペーパーの制作に取り掛かります。各ページのキャッチコピー・画像・テキスト・デザインを作っていきます。6のボリュームを意識しつつ、テキストやデザインには気を配りましょう。読み手の興味関心を惹くキャッチコピーやデザインになっているか、段落や文字数は適切かなどのチェックが必要です。

 

デザインについては全体のテーマカラーや各見出しの色、図表・イラスト・アイコンのテイスト、使用するフォントなどを決めておくと、統一感のあるホワイトペーパーに仕上がります。

 

 

ホワイトペーパー制作のコツ

ホワイトペーパーの制作で成果を出すコツを3点ご紹介します。

 

 

1.専門用語を使わない

専門用語は極力使わないようにしましょう。業界では当たり前の用語だとしても、すべての読者がその用語を知っているとは限りません。特に読者が業界初心者の場合、見慣れない単語が頻出すると、まずその言葉を調べるところから始めなければならず、途中で離脱する恐れがあります。

 

ホワイトペーパーはあくまでも顧客の課題解決を図るための資料です。テキストを作成する際は顧客目線に立ち、誰が読んでもわかるような表現を心がけることが大切です。

 

 

2.製品・サービスの押し売りをしない

ホワイトペーパーの作成時によく見られるのが、自社製品やサービスの押し売りです。自社商材の優れた点を強調したいあまり、売り込み要素の強いホワイトペーパーに仕上がってしまうことがあります。特に調査やデータ分析がしっかりできている資料ほど、自社の魅力を全面にアピールしがちです。

 

顧客が求めているのは課題解決に向けた改善策やヒントです。製品・サービスを過度に訴求すると、読み手に「製品やサービスを無理に売りつけられるかもしれない」とマイナスなイメージを与えてしまいます。ホワイトペーパーの内容は顧客に役立つ内容に終始し、自然な流れで自社商材を知ってもらえるような構成にするのがおすすめです。

 

 

3.情報を常にアップデートする

ホワイトペーパーは作ったら終わりではありません。市場や技術の変化に応じて、定期的な見直しやアップデートをしましょう。情報が更新されないままでいると、読者が古い情報を閲覧し続けてしまい、トラブルに発展する可能性があります。

 

また情報をアップデートした際は、すでにダウンロードした人向けに更新情報を届ける仕組みづくりも行いましょう。

 

 

ホワイトペーパー制作会社に依頼する際の注意点

ホワイトペーパーは自社で制作することもできますが、コストやリソース面で難しい場合は制作会社に依頼するのも有効です。ここでは制作会社に依頼する際に気をつけるべきポイントを解説します。

 

 

1.最終的なゴールを明確にする

制作依頼前にあらかじめホワイトペーパーで達成したい目標を決めておきましょう。

 

制作会社の中にはホワイトペーパーの制作のみならず、ダウンロード数をアップする取り組みや、Webサイトの最適化を含めたWebマーケティング支援を行っている会社もあります。そのような会社は、ダウンロードやリード獲得といったコンバージョン（CV）獲得のノウハウを持っており、より成果につながるホワイトペーパー制作が期待できます。

 

純粋に制作までを行ってほしいのか、制作後のマーケティングまで支援してもらいたいかなど、求める成果によって選定する制作会社は大きく変わります。依頼前にどのような成果を得たいのかを整理することが大切です。

 

 

2.依頼の範囲を決める

最終的なゴールを決めたら、制作会社にどこまで依頼するのかを決めておきましょう。企画から依頼するのか、デザインのみを依頼するのかによって、工数やコストが異なってきます。ここを曖昧なままにしてしまうと、余計な工数がかかり費用がかさんでしまいます。コストが高額になり、採算が取れないなどの事態を避けるためにも、事前に依頼の範囲を決めておくとスムーズです。

 

 

3.費用だけで制作会社を選ばない

制作会社に依頼するうえで、気になるのが制作費用です。少しでも価格を抑えたところに依頼したくなりますが、価格だけで制作会社を選ぶのは賢明ではありません。なぜならば金額があまりにも安い会社を選ぶと、制作意図と異なるものができたり、クオリティが不十分などの問題が発生することが多いからです。結果、ホワイトペーパーを設置しても反響を得られず、せっかくの依頼が無駄になってしまいます。

 

良質なリードの獲得には、質の高いホワイトペーパーの設置が欠かせません。安いという理由で決めず、ホワイトペーパーで達成したい目標を実現できる制作会社に依頼しましょう。

 

 

ホワイトペーパーの事例

最後にホワイトペーパーを活用している企業の事例をご紹介します。

 

 

1.国産CMS「BlueMonkey」資料ダウンロードページ

BlueMonkeyは、クラウドサーカスが提供するBtoB企業がホームページから新規の商談を獲得するためのCMSです。

 

CMS入門資料やホームページ制作の基礎知識、目的別導入事例、得意分野である製造業向けのデジタルマーケティング資料などWeb領域の最適化が叶うホワイトペーパーが豊富に揃っています。

 

 

 

2.MAツール「BowNow」資料ダウンロードページ

BowNowは、クラウドサーカスが提供する名刺管理・営業支援・分析・メルマガ機能を持ったMA（マーケティングオートメーション）ツールです。

 

MAツールの基礎知識から運用方法、マーケティング施策、アンケート調査までMA導入に必要な知識を学べる資料を無料で公開しています。

 

 

 

3.Webサイト「エムタメ！」資料ダウンロードページ

クラウドサーカスが運営するオウンドメディアです。主にBtoB企業の営業・マーケティングに特化した情報発信を行っています。

 

ホワイトペーパーは130ページにわたる長大なデジタルマーケティング入門をはじめ、ダウンロードしてすぐに使えるSEOチェックリストやWebマーケティング計画書、セミナー資料までデジタルマーケティングに必須の情報が幅広く掲載されています。

 

 

 

まとめ｜ホワイトペーパーを活用して良質な見込み顧客を獲得しよう

本記事ではホワイトペーパーの基礎知識から制作の手順、実際の事例までわかりやすく解説しました。ホワイトペーパーは新規リードの獲得やリードの育成に有効な手段のひとつです。質の高いホワイトペーパーを制作することで、継続的にリードを獲得することもできます。

 

導入事例やアンケート調査など客観的なデータがまとめられたホワイトペーパーは、商談の場でも説得力を増すツールとして活躍します。営業活動の効率化にもつながるので、ぜひ取り組んでみてください。

 

またホワイトペーパーは制作したら終わりではありません。その後の定期的なメンテナンスや情報のアップデートも欠かさずに行いましょう。あわせてホワイトペーパーをダウンロードしてもらうための、Webサイトの導線設計やフォームの設置、獲得したリード管理などの仕組みづくりも重要です。

 

クラウドサーカスが提供する国産CMS「BlueMonkey」では、ホワイトペーパーを中心にコンテンツマーケティングに役立つSEO設定やブログ形式で記事を投稿できるメディア機能、フォーム管理機能など、BtoB企業に必要な機能を搭載しています。

 

サポート体制も充実しており、マーケティングのプロによる成果創出に向けた伴走支援も行っています。ご興味のある方はぜひ資料をご覧ください。

 

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