LTV(ライフタイムバリュー)とは？意味や計算式、最大化の方法、役立つツールなどをわかりやすく解説！

LTV（ライフタイムバリュー）とは、顧客が特定の企業やブランドに対して生涯にわたりもたらす総利益のことで、日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれます。特にSaaSビジネスでは重要な指標のひとつとされています。

 

サブスクリプションサービスの普及や、新規リード獲得が困難になりつつあるという背景から、既存顧客との関係性強化に注目する企業が増えています。そしてこの関係性強化に役立つのが「LTV最大化」です。

 

本記事では、LTVの基礎知識や計算方法、併せて覚えるべき指標や、最大化させるための施策について解説します。最終章ではLTV最大化に役立つツールも紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

 

 

 

LTV（ライフタイムバリュー）とは

LTV（ライフタイムバリュー）とは、顧客が特定の企業やブランドに対して生涯にわたりもたらす総利益のことです。日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれます。

 

LTVは、企業が顧客と長期的な関係を築き、その価値を最大限に引き出すための重要な指標です。LTVを理解することで、企業は顧客獲得にかかるコストと顧客から得られる利益のバランスを取り、効果的なマーケティング戦略を策定することができます。

 

たとえば、サブスクリプションサービスを採用するSaaSビジネスでは、基本的に継続する期間が長い顧客ほどLTVが高くなります。LTVの最大化を図ることで、収益の安定性と持続可能な成長の実現につながります。

 

 

LTV（ライフタイムバリュー）が注目される4つの理由

デジタルマーケティングにおいて、LTV（ライフタイムバリュー）の重要性は年々高まっています。本章では、LTVが注目される以下の4つの理由について解説します。

 

• 新規リード獲得のハードルが上がっている
• 顧客ロイヤルティー向上の重要性が増している
• One to Oneマーケティングの普及
• サブスクリプションサービスの増加

 

 

新規リード獲得のハードルが上がっている

現代の市場では、新規顧客を獲得するハードルが以前よりも上がっています。その理由は少子高齢化による「人口減少」と、様々な市場における競争が激化する「市場の飽和」にあります。競合他社との差別化や優位性の確保も容易ではなくなってきているのが現状です。

 

新規リードの獲得コストも上昇しているため、既存顧客を維持し、彼らからの収益を最大化するLTVの重要性が高まっています。既存顧客に対するマーケティングは、新規顧客に比べて費用対効果が高く、より効率的な戦略となります。

 

 

顧客ロイヤルティー向上の重要性が増している

顧客ロイヤルティー向上の重要性が増しているという点も、LTV（ライフタイムバリュー）が注目される大きな理由の一つです。

 

ロイヤルティーの高い顧客は、繰り返し商品・サービスを購入するだけでなく、友人や家族に対して自発的にブランドを勧めたり、SNSで好意的な口コミを広めたりしてくれる傾向にあります。LTVを向上させることで顧客ロイヤルティーも高まり、ブランドの信頼性と収益性の向上にもつながります。

 

 

One to Oneマーケティングの普及

One to Oneマーケティングとは、顧客一人ひとりのニーズや嗜好に最適なマーケティングを行う手法です。消費者の思考や選択肢が多様化する中で本手法が普及し、メインストリームになりつつあります。

 

One to Oneマーケティングでは、顧客ロイヤルティーの醸成がキーとなります。そのため、顧客ロイヤルティーを測定するための一つの指標として、LTVが必要とされているのです。

 

 

サブスクリプションサービスの増加

近年、サブスクリプションモデルのビジネスが増加しており、これがLTVの普及を後押ししています。サブスクリプションサービスでは、顧客の継続的な利用が主な収益源となるため、LTVの最大化が事業成功の鍵となります。定期的な収益を確保するためには、顧客の満足度を高め、長期間にわたってサービスを利用し続けてもらうことが重要です。

 

 

LTV（ライフタイムバリュー）の計算方法

LTVの計算方法は、ビジネスモデルによって異なる場合がありますが、一般的には以下の公式が用いられます。

 

LTV = 購買単価 ×粗利率 × 購入頻度（/月）× 契約継続期間（/月）

 

この計算により、顧客が企業に生涯を通じてもたらす総利益を算出することができます。粗利率を含めて計算することで、LTVを利益ベースで算出することが可能ですが、その場合は必要な経費やコストが反映されていません。

 

新規リード獲得や既存顧客を維持するためのコストを考慮した計算式は以下の通りです。

 

LTV = 顧客の平均購入額 × 粗利率×購入頻度（回/年）× 平均顧客寿命/契約期間（年）
ー（新規顧客獲得、及び既存顧客を維持するためのコスト）

 

月額課金のサブスクリプションモデルでは、「LTV = 月間収益 × 契約期間」として計算されるケースが多いです。正確なLTVを算出するためには、顧客行動データの継続的な収集と分析が不可欠です。以下に、上記以外の算出方法も記載します。

 

• LTV = ARPU（ユーザー平均単価）×粗利率÷チャーンレート（解約率）
• LTV = 顧客の平均購入単価×平均購入回数
• LTV = 顧客の年間取引総額×収益率×顧客の継続年数
• LTV =（売上高－売上原価）÷ 購入者数
• LTV = 平均月額単価　×　平均継続月数

 

 

LTV（ライフタイムバリュー）と合わせて覚えるべき重要指標

LTVを適切に理解・活用していくために、覚えておくべき重要指標を解説します。

 

 

ARPAとARPU

ARPA（Average Revenue Per Accountの略）は、顧客アカウントごとの平均収益を示す指標で、ARPU（Average Revenue Per Userの略）は、ユーザーごとの平均収益を示した指標です。どちらもLTVを理解する上で重要な指標で、以下の計算式で算出されます。

 

• ARPA ＝ 売上 ÷ アカウント数
• ARPU ＝ 売上 ÷ ユーザー数

 

これらの指標は、収益の構造や顧客の価値を詳細に把握するために役立ちます。アカウントベースとする指標が「ARPA」、ユーザーやデバイスベースとする指標は「ARPU」と、提供・分析するサービスに近い指標を参照することが大切です。

 

 

CAC

CAC（Customer Acquisition Costの略）は、新規顧客を獲得するためにかかるコストを指します。具体的には広告制作・出稿費用、マーケティング費用、営業活動への費用などが該当します。LTVとCACのバランスは、ビジネスの健全性を評価するために重要です。以下の計算式で算出するのが一般的です。

 

• CAC ＝ 新規顧客獲得にかかるコスト÷ 獲得した新規顧客数

 

基本的にLTVがCACを上回る場合、そのビジネスモデルは持続可能とされます。

 

 

MQLとSQL

MQL（Marketing Qualified Leadの略）とSQL（Sales Qualified Leadの略）は、マーケティングと営業のプロセスにおいて重要なリードの分類です。「MQL」はマーケティング活動によって獲得した有望なリード（見込み顧客）を指し、その中でも特に購入確度が高く、営業が直接アプローチする準備ができているリードが「SQL」となります。

 

これらの指標を用いてそれぞれに適切なアプローチを行うことで、効果的なリードナーチャリングや、高付加価値の契約成立、長期継続利用などに結びつきやすくなり、LTV向上が期待できます。

 

 

チャーンレート（解約率）

チャーンレート（解約率）は、一定期間内に契約を終了した顧客の割合を示します。特に、継続的に利用してもらう必要があるサブスプリクション型のビジネスモデルにおいて重要な指標です。

 

高いチャーンレートは、顧客維持のための施策に問題があることを意味します。チャーンレートを低下させることは、LTVを向上させるために非常に重要です。

 

 

ユニットエコノミクス

ユニットエコノミクスは、1つのユニット（顧客、商品、サービスなど）あたりの収益性を評価する指標です。特にサブスクリプション型のビジネスや、SaaSなどの事業で用いられており、以下の計算式で算出されます。

 

• ユニットエコノミクス = LTV ÷ CAC

 

ユニットエコノミクスの評価基準としては「3」以上が望ましい数値になります。つまり、LTVがCACの3倍以上であれば、ビジネスや戦略が健全であると判断できます。

 

 

LTV（ライフタイムバリュー）を最大化するための5つの方法

LTV（ライフタイムバリュー）を最大化するためには、以下の5つの方法が有効です。

 

• 購入単価を上げる
• 購入頻度を増加させる
• コストを削減する
• 解約率低下を防ぐ
• 継続期間を延長させる

 

各施策について解説します。

 

 

購入単価を上げる

LTVを向上させるための最も代表的な方法の一つは、顧客の購入単価を上げることです。これには、プレミアム商品の提供やアップセル、クロスセル戦略が含まれます。顧客が購入する商品の価値を高めることで平均購入額を増加させ、LTVの向上を図ります。

 

ただ、自社商品・サービスの強みが「価格」にある場合、離脱のリスクを高めるケースもあるので注意が必要です。

 

 

購入頻度を増加させる

顧客がより頻繁に購入するよう促すことも、LTVを向上させる有効な方法です。リピーター割引やポイントプログラム、定期購入サービスなどを導入することで、顧客の購入頻度を高めることができます。これにより、顧客一人あたりの総購入回数を増やし、LTVを向上させます。

 

 

コストを削減する

顧客獲得コスト（CAC）や運営コストの削減は、LTVの最大化につながります。効率的なマーケティング戦略や業務プロセスの改善、テクノロジーの活用によってコストを抑えることで、利益率を高めることが可能です。

 

 

チャーンレート（解約率）低下を防ぐ

チャーンレート（解約率）を低下させる取り組みは、LTVの向上に直結します。顧客満足度の向上や、定期的なフォローアップ、適切なコミュニケーションの展開、迅速な問題解決などを通じて、顧客の継続利用を促進します。顧客との良好な関係を維持することで、解約率を低下させ、LTVを向上させます。

 

 

継続期間を延長させる

顧客がより長期間にわたってサービスを利用し続けるよう取り組むことも、LTVの向上において非常に重要です。具体的には、継続的な価値提供や、顧客ニーズに応じたサービスの改善、長期契約のインセンティブなどが効果的です。顧客が長期間にわたりロイヤルティを持ち続ける、もしくは高めることで、効率的にLTVを最大化することができます。

 

 

弊社では、既存顧客への案内サイトとして、ユーザー向けの活用支援サイト「CIRCUS TRAIL」を公開しています。顧客の課題解決に役立つ知識や、価値提供、フォローアップやコミュニケーションの機会を提供することで、購入単価の向上や、解約率低下防止、継続期間延長など、LTVの最大化につながります。

 

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LTV（ライフタイムバリュー）の向上にはMA・CRMツールの活用がおすすめ

LTV（ライフタイムバリュー）を向上させるには、MAツール、及びCRMツールの活用がおすすめです。各ツールの概要と、ツールによってできることを解説します。

 

 

MAツールとは

MA（マーケティングオートメーション）ツールとは、マーケティング活動を自動化・効率化するためのツールです。これにより、新規リードの獲得や育成、受注確度を高めた顧客を営業部門にパスするまでの一連の流れを自動化・一元化することができ、精度の高いマーケティング活動を実現します。

 

 

MAツールでできること

MAツールを活用することで、パーソナライズされたマーケティング活動が可能になります。具体的には、顧客の行動履歴に基づくメール配信、リードナーチャリングの自動化、キャンペーン効果のリアルタイム分析などが挙げられます。

 

これにより、各顧客に対して最適なアプローチを行えるようになるので、顧客エンゲージメントの向上、及びLTVの向上が期待できます。

 

また、作業を自動化できるので人件費などのコスト削減にも有効です。マーケティング施策の効果を可視化できるので、適切なタイミングでクロスセルやアップセルの促進、解約防止のアプローチを行えます。

 

 

CRMツールとは

CRM（Customer Relationship Managementの略）ツールは、顧客との関係を管理・最適化するためのツールです。CRMツールを活用することで、顧客情報の一元管理、営業活動の支援、顧客サービスの向上などを実現できます。

 

 

CRMツールでできること

CRMツールを活用することで、顧客と長期的で良好な関係を構築することができます。

 

具体的には、顧客情報の一元管理や、各顧客のニーズを満たしたサービスの提供、購買意欲が高まった最適なタイミングでの提案やサポートなどを実施できます。これらの取り組みによって顧客満足度やロイヤリティの向上につながり、LTVの最大化を図ることが可能です。

 

 

まとめ

本記事では、LTVの基礎知識や計算方法、最大化させるための施策などについて解説しました。

 

LTV（ライフタイムバリュー）は、長期的なマーケティング戦略を成功させる上で欠かせない指標です。効率的且つ継続的にLTVを向上させるには、デジタルツールを活用するのも一つの手なので、本記事で紹介したMA・CRMツールの導入を検討することをおすすめします。

 

CMS BlueMonkeyを提供しているクラウドサーカスでは、企業様のマーケティング戦略立案から施策実行までを支援しており、IT・SaaS領域の売り上げアップに特化したWebコンサルサービス「グロースマーケティングプラン」の提供も行っています。

 

同サービスは、35,000以上のSaas拡販実績に裏打ちされた確かなノウハウで、戦略・実行・分析までをワンストップで支援できるのが特長です。独自のメソッドをもとに、LTV向上を含む幅広い領域の取り組みをご提案・サポートします。

 

LTVの向上についてはもちろん、マーケティングや営業活動において何かしらの課題や不安を感じている方は、ぜひお気軽にご相談ください。

 

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