コンテンツマーケティング成功事例を厳選してご紹介　～日本と海外の参考事例と成功パターンをまとめました！

 

コンテンツマーケティングとは、その名の通り、コンテンツを通したマーケティング活動のこと。自社のコンテンツを、自社のWebサイトやSNS、広告などさまざまなチャネルを通じて発信し、顧客とコミュニケーションを築いていくマーケティング手法です。

 

コンテンツと聞くと、直接的にECの売上につながるBtoCの事例を思い浮かべる方も多いかもしれません。しかし実は、BtoBで扱う専門的かつ複雑なサービスの魅力を伝えるうえで、コンテンツマーケティングは非常に有効な手段であり、実際に多くのBtoB企業が成果を出しています。

 

本コラムでは、「コンテンツマーケティングに取り組んでいるものの、実はSEOとの違いや、具体的な実践方法についてはあまりよくわかっていない…」という方に向けて、コンテンツマーケティングの基礎から、コンテンツマーケティングの成功事例をBtoBとBtoC、国内と海外に分けてご紹介します。

 

 

 

 

 

コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、潜在ユーザーが求めていることを見通して情報発信することで、見込客を獲得するマーケティング活動です。潜在ユーザーにとって価値のあるコンテンツを発信することで、見込み客に自社のファンになってもらい、最終的に自社商品・サービスを購買してもらうことを目的としています。

 

コンテンツマーケティングでは、たとえば従来の営業手法のようにカタログやクーポンを直接渡すのではなく、製品の使い方動画や製品の選び方ガイドブックといった「潜在ユーザーにとって有益なコンテンツ」を提供するのが特徴です。見込み客が興味をもって自発的にアクションを起こすまでは売り込みをしない、インバウンドマーケティングのひとつでもあります。

 

そのためコンテンツマーケティングでは、ただ自社が発信したい情報を発信するのではなく、あくまでも見込み客やユーザーのニーズに応えるコンテンツを作成し、適切なタイミングで提供することが主眼となります。

 

 

コンテンツマーケティングとSEOの違い

コンテンツマーケティングは、よくSEOと混同されますが、コンテンツマーケティングとSEOはイコールではありません。コンテンツSEOは、あくまでも数あるコンテンツマーケティングのなかのひとつの施策です。

 

まさに、一方的なアプローチではなく、ユーザーに有益なコンテンツを提供する目的でおこなわれるのがコンテンツSEOです。コンテンツSEOという言葉自体は、Googleの検索エンジンにおいて度重なるアップデートがおこなわれ、コンテンツの質が重視されるようになった流れから誕生した言葉で、従来の一方的な売り込み型を中心とする広告手法とは異なっています。

 

ここからは、コンテンツマーケティングで具体的にどのような施策を取るべきか、成功パターンを探りながら日本と海外の事例を比較して見てみましょう。

 

 

 

【海外】コンテンツマーケティングの参考事例

まずは海外のコンテンツマーケティング成功事例を、BtoC、BtoBごとにそれぞれ紹介していきます。海外事例は、規模も大きく本格的な取り組みですが、その分コンテンツマーケティングの成功法則を体系的につかみやすいものが多くなっていますので、ぜひ参考にしてみてください。

 

BtoC

海外BtoCからは、家電・照明販売のYale Appliance社、大手ホテルグループの大手ホテルグループのMarriott International社をご紹介します。

 

 

 

 

BtoB

海外BtoB企業の事例は、BtoB向けソフトウェア企業のSAP、インバウンドマーケティングやカスタマーサービス向けのソフトウェア製品を開発するHubSpotをご紹介します。

 

 

 

 

 

【日本】コンテンツマーケティングの参考事例

ここでご紹介する日本国内のコンテンツマーケティング事例は、企業規模もさまざまで、すぐに真似しやすいビジネスモデルも多いです。すでに取り組んでいる方もこれから取り組む方も、コンテンツマーケティングを展開するうえでのヒントとしてお役立てください。

 

 

BtoC

日本のBtoC企業からは、不動産情報サイト、転職情報サイト、暮らしに関する情報サイトから3つの事例をご紹介します。

 

 

 

 

 

BtoB

 

 

 

事例を参考にする際のポイント

成果事例から、自社に近い企業規模の事例や、そこからすぐに取り入れられそうなヒントが見つかったら、積極的に取り入れていきましょう。ここでは事例を参考にする際、見ておくべきポイントをお伝えします。

 

 

コンテンツのターゲット

まずは、事例がどういったターゲット層に対してコンテンツを提供しているのかを分析していきます。

 

見込客が購買にいたるまでには、自社の製品やサービスを認知し、比較検討をおこないます。その事例が提供とするコンテンツは、この流れの中で、どのフェーズのユーザーを狙いとしているのかを明らかにしましょう。

 

たとえば、認知してもらう段階ではどういったコンテンツを、比較検討の段階ではどのようなコンテンツを展開しているのかを知ることで、コンテンツマーケティングにおいて段階的に見込客を育成していく過程を垣間見ることができます。

 

コンテンツの種類と目的

まず、参考にする事例が扱っているコンテンツがどの種類なのかを明確にしましょう。

 

メールマガジンや、ブログやコラムなどといったオウンドメディア、SNS、商品サービスのカタログの役割をもつホワイトペーパー、ウェビナーやオフラインのイベントや展示会など、コンテンツの形態はさまざまです。

 

さらにそこから、コンテンツは目的に沿って4種類に分けられます。

 

• ユーティリティー型：ユーザーにとって価値のある情報を提供するコンテンツ
• レビュー型：実際に製品やサービスを利用したユーザーの口コミコンテンツ
• ファクト型：統計や調査、商品の性能や効果の定量的データをベースとするコンテンツ
• 権威型：専門家や業界の権威が提供するコンテンツ

 

これらのコンテンツは、ターゲットユーザーやコンテンツマーケティングの目的に応じて選択します。ユーザーの参加を促したいのか、信頼を高めたいのか、といった観点で、どのような目的に対してどのような施策を講じているかを観察しましょう。

 

 

コンテンツマーケティングの種類

コンテンツの種類がわかったら、コンテンツマーケティングの種類を見極めていきます。どの種類のコンテンツを採用しているかを知ることで、事例となるコンテンツマーケティングの目的を明らかにできるでしょう。主に4つの種類がありますが、組み合わせて使われることもあります。

 

 

• エデュケーショナル型：コンテンツマーケティングの中でも最も基本的な手法で、いきなり売り込みをするのではなく、潜在ユーザーの課題や困りごとに対してコンテンツを提供する方法です。見込客がコンテンツを通して課題解決するうえで、段階的に自社の製品やサービスに対して理解を深めてもらい、コンバージョンにつなげることを目的としています。
• コンテンツSEO型：Googleが更新する検索アルゴリズムに対して、SEOはコンテンツの質をより重視するようになり、この流れから生まれた比較的新しいタイプです。段階的な施策であるエデュケーショナル型に対して、購買ファネル上のそれぞれのフェーズにいるユーザーを直接検索エンジンから集客するため、検索順位を重んじるのが特徴です。
• ネイティブ広告型：他のメディアを活用して、潜在ユーザーが日頃利用するメディアに溶け込む形で配信されるコンテンツマーケティングです。SNS上のスポンサー広告などが代表的で、各チャネルの利用者層とターゲットユーザーがマッチすることで高い効果が期待できます。
• 面白コンテンツ型：潜在ユーザーの興味関心を引く面白いコンテンツを「バズらせる」ことで、短期間で大量のアクセスを集める方法です。面白いコンテンツと自社製品をうまく合わせてアピールできればコンバージョンも期待できます。見込客ではないユーザーのアクセスの割合が多くなるため商品の価格帯の低いBtoCではよく活用されます。

 

成功するコンテンツマーケティングの共通点

コンテンツマーケティングを成功させている企業には、共通点があります。成功のポイントをおさえることで、自社のコンテンツマーケティングを成功に導きましょう。

 

目的が明確

コンテンツマーケティングで成果を出している事例は、必ず目的を明らかにしています。コンテンツマーケティングは中長期視点で取り組むことで成果を最大化できることからも、ブレずに目標を掲げることが非常に重要です。

 

たとえば、検索エンジンで1位をとればいい、コンテンツを増やしておけばいい、と目的も曖昧なまま施策を打っていても、なかなか成果が出ずにやめてしまうケースも少なくありません。

 

コンテンツマーケティングは目的ありきで、目的や達成したい成果をもとに、逆算して戦略を策定することで、はじめて効果をできます。せっかくたくさんの時間やコストを割いておこなうコンテンツマーケティングですから、目的があやふやな場合には、もう一度見直してみましょう。

 

タッチポイントごとに最適なコンテンツ

コンテンツマーケティング成功の秘訣は、企業と顧客をつなぐタッチポイント（接点）ごとに、最適なコンテンツを提供することにあります。そのためには、目的をもとに正しく戦略を決め、さらにペルソナを設定してニーズを把握することが必要です。

 

実際にコンテンツマーケティングで成果を出している事例は、コンテンツの方向性とそれに応じたペルソナ設定を明確におこなっています。またタッチポイントによって戦略は変わってくるため、タッチポイントごとに最適なコンテンツを作成し、運用しているのも特徴です。

 

さらにコンテンツによって集客したあとは、どのようにコンバージョンにつなげるかを考え、お問い合わせ・見積依頼などのCTAボタンを設置するなどわかりやすい動線を作ります。タッチポイントごとに立てた戦略に対して、計測も必ずおこないましょう。

 

効果測定と改善を継続している

コンテンツマーケティングは長期的に成果を得るマーケティング手法であり、コンテンツを育てていく視点が重要です。定めた目的に対してどのくらいの効果が得られているかを常に測定し、コンテンツに反映させて改善を続けましょう。

 

実際にコンテンツマーケティングで成果を出している事例のすべてが、立ち上げてすぐに効果を出しているわけではありません。ほとんどのケースで測定したデータをもとにユーザーの反応を見直し、何度も繰り返して改善を重ねた結果成果を出しています。

 

施策と改善を繰り返すことで、コンテンツマーケティングの土台をさらに強固に固めている企業も多いです。正しい道筋を立てて、本当に成果を出せるメディアに育て上げていきます。

 

一方でコンテンツマーケティングで成果を出すには経験やノウハウも必要になるため、自社で内製するにはむずかしい場合には、マーケティング支援会社に頼るのも手です。

 

 

コンテンツマーケティングを外部に依頼するかを決めるポイント

ここまではコンテンツマーケティングで成果を出す事例活用のポイント、成功の秘訣についてお伝えしてきました。しかし、いざやってみると、すべてを自社でおこなうのはむずかしいと感じる場合も少なくないかもしれません。

 

そんなときは、自社でおこなうのが難しい部分だけでも外注化していくのがおすすめです。ここではコンテンツマーケティングを外部リソースに頼るべきポイント3つと、外部に依頼する場合注意するべきポイントについて解説します。

 

 

コンテンツSEOの難しさ

外部リソースを活用する理由として、自社内でコンテンツSEOに取り組むのは、非常に難易度が高いという点があげられます。コンテンツSEOは、検索エンジンからの流入をタッチポイントとしていますが、すでに「狙ったキーワードでなかなか1位がとれない」という悩みを抱えている方も多いのではないでしょうか。

 

実際に、検索キーワードで1位になった場合は、約40%という高いクリック率があることがわかっています。ついで2位は18％、3位は10%…、10位まで下がるとクリック率は2％までにも低下することから、1位獲得のインパクトの大きさを物語っています。

 

参考：https://firstpagesage.com/reports/google-click-through-rates-ctrs-by-ranking-position/

検索エンジンで1位を獲得するには、継続的なメンテナンスと測定・検証が欠かせないため、運用体制をしっかりと整えて取り組む必要があります。自社内にリソースやノウハウがない場合は、コンテンツ自体の制作代行サービスを利用したり、マーケティング内製支援を受けたりするのがおすすめです。

 

 

コンテンツ作りの難しさ

コンテンツマーケティングにおいて、コンテンツ作成を業務委託することは一般的です。一方で「コンテンツの質を担保できるか」という点には充分留意しましょう。

 

外部委託を検討する際には、信頼できる制作者・制作会社を吟味します。とくにクラウドソーシングを通じて依頼をおこなう際は、コストが安いかどうかだけでなく、品質や納期といった観点からも適切なパートナーを選ぶことが大切です。

 

さらに、ブランドイメージやユーザー体験に大きく影響するビジュアルコンテンツとのバランスは、専門家の力を借りる必要があるでしょう。また専門家からの新しい知見やアイデアを得たい場合だけでなく、時間を有効活用したい場合にも効果が大きいのがコンテンツ作りのアウトソーシングといえます。

 

 

タッチポイントの難しさ

コンテンツマーケティングにおける課題のひとつに、タッチポイントの設定や、戦略の策定があります。

 

とくにタッチポイントが検索エンジンではなくソーシャルメディアになる場合、見込み客のパーセプションチェンジを意図して仕掛けるのは至難の業ともいえます。タッチポイントをどこに設定するかによって、対策が大きく変わってくる点にも注意が必要でしょう。

 

コンテンツマーケティングにおいても、顧客接点に関する知識、顧客ニーズの分析力をもとに、各タッチポイントにおける適切なコンテンツ提供をするための、豊富な経験が必要になります。そういった意味で、市場トレンドや競合を把握している専門家に外注することは、コンテンツマーケティングのベストプラクティスを取り入れることでもあるのです。

 

 

外部に依頼する際注意すべきこと

パートナー企業に業務委託する際、見るべきポイント、注意するポイントは、その企業が「どのような業績をあげてきたか」という点です。

 

外注先を検討する場合には、コスト、専門性やクオリティ、納期やスケジュール、コミュニケーションなどさまざまなポイントごとに評価をおこないます。この際に成果事例を活用することで、外部パートナーが何を得意分野としており、実際にどのようにクライアントの課題を解決してきたかイメージしやすいはずです。

 

またコンテンツの質に対する相場をおさえておくことも大切です。安ければいい、高ければいい、というわけではなく、コンテンツマーケティングにおいて最も重要ともいえる「コンテンツの質」を保ちながら、コストが自社に最適かを確認します。

 

コミュニティ面も非常に重要です。とくに人数が少ない、ノウハウがない企業の場合は、コミュニティマーケティングの全体または一部を外部にサポートしてもらう必要が出てきますが、サポート体制の手厚い企業であれば初めてであっても安心して業務を委託できるでしょう。

 

 

まとめ

コンテンツマーケティングについて解説しました。

 

昨今のSNSの普及やコロナウイルス流行の影響で、おのずと地域密着型のビジネスが注目されるなど、押しつけの広告や売り込み型とは対を成し、あくまでもユーザー目線に立ったマーケティング手法であるコンテンツマーケティングが一層注目を集めています。

 

コンテンツマーケティングは制作と運用にコストがかかりがちである、短期的な成果を狙いづらいといったデメリットも指摘されています。その反面、一度制作したコンテンツやノウハウの蓄積自体が自社の財産になる点がメリットであるとも言えます。

 

コンテンツ作成・運用を考えるうえでは、自社で簡単に扱えるCMSを活用するのもおすすめです。たとえば弊社のCMS「BlueMonkey」は、直感的な操作で簡単にWebサイトが作成できるツールです。専門知識がなくてもだれでも簡単に操作できるうえ、手厚いサポート体制でマーケティングを伴走支援するため、難しいとされるコンテンツ運用を内製化してコストをおさえながら、マーケティングの効果を最大化できるのが特徴です。

 

本コラムでご紹介した海外と日本の成功事例を参考に、自社の強みを際立たせて長期的なファンを育てる方法のひとつとしてコンテンツマーケティングを実践してみてはいかがでしょうか。

 

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